پایان نامه بررسي كاربري مدل FRO برتعيين سطح وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند
فهرست محتوا
مقدمه
امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي سازمانها از اهميت و اولويت خاصي برخوردار است و مشتري به عنوان عامل كليدي و محوري در سازمانها تلقي شده و جهتگيري كليه اهداف، استراتژيها و منابع سازماني حول محور جذب و نگهداري مشتريان سودآور ميباشد. لذا موضوع حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركتهايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند به عنوان يك چالش استراتژيك مطرح بوده و هزينههاي بسياري را نيز براي درك و شناخت مفهوم و دستيابي به راهكارهاي كاربردي براي تقويت آن صرف مينمايند، چرا كه با شدت گرفتن رقابت و نزديك شدن سطح كيفي و كمي محصولات و خدمات كه در حوزه انتخابي مشتريان قرار دارد، ارائه محصولات يا خدماتي كه بتواند مورد توجه مشتريان قرار گرفته و آنها را مشتري دائمي سازمان نمايد، امري حياتي و ضروري تلقي ميگردد.
در اين فصل، كليات تحقيق كه در اين فصل كليات تحقيق شامل، بيان مسأله، اهميت و ضرورت تحقيق، اهداف، فرضيهها، قلمرو تحقيق (مكاني، زماني، موضوعي)، متغيرهاي تحقيق (مستقل و وابسته) و تعريف عملياتي متغيرها ميباشد، مطرح ميگردد.
بيان مسئله
مهمترين وظيفه بخش بازرگاني داخلي هر كشور، توزيع كالا در سطح جامعه است، يكي از روشهاي اصلاح نظام توزيع داخلي ايجاد فروشگاههاي زنجيرهاي است كه با هدف حذف واسطهها، كاهش قيمتها، افزايش كيفيت كالاها، ايجاد صنايع جانبي و اتصال سيستم توزيع به توليد، به نظام توزيع كشور كمك مينمايد. پس از پيروزي انقلاب اسلامي، در جهت تحقق اين هدف، فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند همانند ساير فروشگاههاي زنجيرهاي ديگر تاسيس گرديد.
در جهت پيشبرد اهداف اين فروشگاهها شناخت و پيشبيني نيازهاي مشتريان از اهميت ويژهاي برخوردار است. بررسي و شناخت شاخصهاي وفاداري مشتريان بدين لحاظ حائز اهميت است كه وفاداري يا عدم وفاداري مشتري، تعيين كننده موفقيت يا شكست سازمانهاست. اگر عملكرد سازمان، همواره پايينتر از انتظارات مشتريان باشد، مشتريان به سازمان پشت كرده و سازمان شكست ميخورد.
با در نظر گرفتن اينكه مشتريان وفادار به دليل دارا بودن دو خصلت اصلي “قابل اعتماد بودن” و “درك وضعيت” و همچنين بدليل كم هزينه بودن، معرفي مشتريان جديد به شركت و خرج كردن پول بيشتر، باعث كارايي بالاتر سازمان شده و تاثير مثبتي بر سود آوري بلند مدت سازمان گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار (رقابت پذيري) شركت ميگردند، لذا شناسايي عواملي كه منجر به وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند ميگردد، در دست تحقيق قرار گرفته است. در مدل سازمانهاي پاسخگويي سريع (FRO)، عوامل ششگانه آن يعني قيمت، كيفيت، زمان، خدمات، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري، منجر به رضايت شده و در نهايت بر وفاداري مشتريان تاثير ميگذارد. لذا، تاثير هريك از عوامل مدلFRO بر وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند مورد تحقيق است.
در اين تحقيق، با تمركز بر مؤلفههاي مدل سازمانهاي پاسخگويي سريع (FRO)، اهميت نسبي هر كدام، از نقطه نظر مشتريان و تاثيرشان بر خريد از فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند تعيين ميشود، تا گردانندگان و مديران اين فروشگاهها، با توجه به نيازهاي مشتريان و اولويتهاي آنها در جهت ارضا مشتريان و تقويت توان رقابتي خود گام بردارند.
اهميت و ضرورت تحقيق
سازماندهي نظام توزيع از مسائل كشور است، در برنامه دوم توسعه اقتصادي كشور، اصلاح شبكههاي توزيع در جهت به حداقل رساندن هزينه توزيع، تعداد واسطهها و تامين حمايت قضايي از حقوق مصرف كنندگان شامل حق برخورداري از كالا و خدمات ايمن و سالم، حق برخورداري از اطلاعات درست، مطرح گرديده است. اين مهم، بودن توجه لازم و كافي به مشتري، قطعا با شكست مواجه خواهد شد. از اين رو توجه مجبوري به مشتري به عنوان يگانه عامل تامين منابع حياتي مورد نياز، ارتقا كيفيت و توسعه خدمات متناسب با خواستهها و نيازهاي مشتريان ميبايست به طور دائمي در دستور كار فروشگاه شهروند قرار داشته باشد. به عبارت ديگر، تمامي فعاليتهاي نرمافزاري و تجهيزات سختافزاري، ميبايست مبين و نشان دهنده خواست و انتظار مشتري باشد.
تحقيقات نشان ميدهد كه 5 درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث ميشود سود شركت حدود 25 تا 85 درصد افزايش يابد. بعلاوه هزينة جذب يك مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر نگهداري يك مشتري قديمي است. وفاداري مشتريان كليد موفقيت تجاري محسوب ميشود، زيرا مشتريان وفادار سودآوري بيشتري دارند، خريدهاي مجدد بالاتري دارند، داراي سهم عمدهاي از بازار هستند و باعث گسترش معرفي سازمان به ديگران ميگردند.
امروزه بازاريابان بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمند، وفادار هم هستند. بازاريابي يعني «رشد دادن» و «متعهد كردن» مشتري در ديدگاه امروزي، هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان را به حاميان و طرفداران سازمان تبديل كند.
با توجه به اثرات مثبت وفاداري براي سازمانها و نقش فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند در نظام توزيع، لازم است مديران و مسئولين اين شركت، به اين مقوله توجه كنند و پيش از آنكه عدم وفاداري يا وفاداري كم خريداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداري مشتريان اين سازمان شناسايي شده و با تقويت اين عوامل در سازمان از اثر منفي آنها، جلوگيري گردد. همچنين مديران اين شركت بايد در استراتژيها و سياستهاي بازاريابي خود، براي «وفاداري مشتريان» جايگاه و اهميت خاصي قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداري مشتريان بكارگيرند. چرا كه كوتاهي در اين امر، منجر به نارضايتي مشتريان ميگردد و مشتري ناراضي در نهايت سازمان را ترك ميكند و موضوع نارضايتي خود را به مشتريان ديگر منتقل ميكند و آنها را به سوي رقبا ميكشاند، بنابراين سازمان مشتريان خود را به تدريج از دست ميدهد و با كاهش سهم بازار، روبرو ميشود. همچنين از آنجا كه هزينة جذب يك مشتري جديد بالاست، با افزايش ضريب مشتري گريزي، هزينههاي سازمان افزايش يافته. عوامل فوق منجر به كاهش سودآوري شركت ميگردد و در نهايت بقاء سازمان مورد تهديد واقع ميشود. تحقيقات نيز نشان دادهاند كه حدود 62 درصد از سازمانهايي كه وفاداري مشتري را بعنوان يك ضرورت و اولويت تلقي نكردهاند، با شكست مواجه شدهاند.
شايان ذكر است كه با توجه به پتانسيل بالاي فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند از نظر سوددهي، از طريق تجزيه و تحليل هزينه و سود و آمارهاي مربوطه، ميزان سوددهي و بازدهي مطلوبي در اين شركت بدست نيامده است، با در نظر گرفتن اين نكته كه مشتريان وفادار، باعث كارايي بالاتر شركت شده و تأثير مثبتي بر سودآوري بلند مدت گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار شركت ميگردند، مديران اين سازمان بايد «وفاداري مشتريان» را سرلوحة برنامههاي خود قرار دهند و بطور مستمر بر آن نظارت داشته باشند.
اهداف
هدف كلي تحقيق، تعيين ميزان تاثير عوامل ششگانه سازمانهاي پاسخگويي سريع(FRO) بر وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند ميباشد. اهداف فرعي تحقيق عبارتند از:
بررسي و تجزيه و تحليل رفتار خريداران فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند براي تعيين اولويت هر كدام از عوامل شش گانه مدل سازمانهاي پاسخگويي سريع
ارائه راهكارهايي به منظور تقويت ميزان وفاداري مشتريان فروشگاههاي شهروند در جهت افزايش توان رقابتي.
فرضيهها
1-هر يك از عوامل ششگانه مدل سازمانهاي پاسخگويي سريع (FRO) بر وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند مؤثر است.
2- ميزان تاثير هر يك از عوامل ششگانه مدلFRO بر وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند، متفاوت است.
الف) تاثير “كيفيت” بر وفاداري مشتريان و فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند بيشتر از “قيمت” است.
ب) تاثير “خدمات” بر وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند بيشتر از “زمان” است.
ج) تاثير “قابليت” اطمينان بر وفاداري مشتريان فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند بيشتر از “انعطاف پذيري” است.
پيشينه تحقيق
با بررسي و مطالعه اسناد و مدارك مربوط، پاياننامههايي با عناوين ذيل، انجام شده است:
بررسي وفاداري مشتريان در نظام بانكي كشور، بررسي عوامل موثر بر وفاداري مصرف كنندگان شامپوهاي ايراني و بررسي ميزان تعلق و وفاداري كارشناسان به سازمان و عوامل موثر بر آن. كه صرفا به بررسي ميزان وفاداري يا عواملي كه منجر به وفاداري ميگردند، پرداخته شده است و در مورد تاثيرFRO بر وفاداري تحقيقي انجام نگرديده است.
قلمرو تحقيق
قلمرو مكاني تحقيق: قلمرو مكاني يا جامعه آماري تحقيق شامل كليه فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند در سطح شهر تهران ميباشد كه در حال حاضر تعداد آنها 10 فروشگاه بوده كه در مناطق مختلف تهران مستقر شدهاند.
قلمرو زماني تحقيق: ابتدا دادههاي ثانويه تحقيق با جمعآوري اطلاعات مربوط و اسناد و مدارك گذشته بررسي شد و سپس دادههاي اولية تحقيق در 6 ماه نخست سال 1384 جمعآوري و تجزيه و تحليل گرديد.
قلمرو موضوعي تحقيق: با توجه به تنوع فروشگاههاي زنجيرهاي توزيع كننده، فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند بعنوان قلمرو موضوعي تحقيق انتخاب گرديد.
متغير هاي تحقيق
در اين تحقيق شش متغير مستقل (قيمت، كيفيت، خدمات، متوسط زمان تحويل، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري) و يك متغير وابسته (وفاداري مشتريان) به كار رفته است.
تعريف عملياتي متغيرها
1- سازمانهاي پاسخگوي سريع (FRO): به شركتهايي كه قابليت رقابت در تمامي شش بعد رقابتي (قيمت، كيفيت، خدمات، زمان، قابليت اطمينان و انعطافپذيري) را دارند، سازمانهاي پاسخگوي سريع اطلاق ميشود.
1-قيمت[1]: ميزان پرداختي مصرفكنندگان براي تهيه كالا و خدمات مورد نياز. مثلاً: ميزان پرداخت مصرفكنندگان جهت تهيه اقلام ذيل: مواد غذايي، پوشاك، لوازمآرايشي بهداشتي و لوازم خانگي از فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند.
2-كيفيت[2]: تلقي مشتريان از ويژگيهاي خود محصول، كيفيت داراي ابعاد مختلفي مثل عملكرد، تطابق، نام تجاري معتبر، دوام و زيبايي ميباشد.
ـ عملكرد: شامل كاركرد، قابليت استفاده، راحتي و... كالاها ميباشد.
ـ دوام: عمر مفيد كالاها را دوام آن كالا ميگويند.
ـ تطابق: درجهاي كه محصول با مشخصاتش مطابقت دارد را تطابق گويند.
ـ زيبايي: تناسب و جذابيت ظاهري كالا را زيبايي گويند.
ـ نام تجاري معتبر: مارك معتبر كالاها است.
3- خدمات[3]:كليه تسهيلات و تعهدات ارائه شده جهت دستيابي و استفاده بهينه مشتري از محصول كه سبب رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري ميباشد. در فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند خدمات شامل مواردي چون برخورد مناسب و خوش خلقي كاركنان، آراستگي ظاهري كاركنان، پاسخگويي مناسب كاركنان تعهد و مسئوليتپذيري كاركنان، سرمايش، گرمايش و تهويه داخل فروشگاه، نظافت فروشگاه، امكانات حمل و نقل از داخل فروشگاه تا محل پاركينگ يا ايستگاه، رسيدگي به شكايات و انتقادات مشتريان، ارائه خدمات ويژه ميباشد.
5- زمان[4]: فاصله زماني ميان اقدام جهت خريد كالا و دريافت كالا از فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند؛ مثلاً زمان دسترسي به فروشگاه، زمان مصروفه جهت دريافت كالاهاي مورد نياز، زمان مصروفه جهت تهيه تمامي اقلام مورد نياز، مدت زماني كه كاركنان جهت سرويسدهي از مشتريان اخذ ميكنند و مدت زمان انتظار در پشت صندوقها جهت دريافت و پرداخت وجه.
6- قابليت اطمينان[5]: ميزان پايبندي شركت شهروند (سازمان) به تعهدات اخلاقي و قانوني؛ مثلاً انجام خدمات وعده داده شده به مشتريان توسط مسئولين فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند همچنين احتمال اينكه محصول خريداري شده عيب و ايرادي داشته باشد كم باشد.
7- انعطاف پذيري[6]: قابليت شركت شهروند در پاسخگويي به نيازهاي مشتريان و تطبيق با شرايط؛ مثلاً ارائه كالاهاي متنوع از نظر مارك و اندازه، جور بودن كالاهاي مختلف، ارائه سريع محصولات جديد و اعمال تغييرات لازم متناسب با نيازهاي مشتريان در فروشگاههاي زنجيرهاي شهروند.(نوري كلرك، 1378، ص143)
8- وفاداري[7]:يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق ميشود، به صورتي كه همان مارك يا محصول علي رغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد.(كارولين،2002)
«وفاداري»
مقدمه
در ابتداي فصل دوم راجع به وفاداري مشتريان، تاريخچه آن، تعريف، انواع شاخصهاي سنجش وفاداري، و برخي مفاهيم و نكات مربوط به مقوله وفاداري بحث ميشود.
وفاداري مشتريان
با ورود به هزاره سوم ميلادي، بسياري از مفاهيم در سازمانهاي پيشتاز، مفهومي ديگر پيدا كردهاند، مشتريان وفادار كه به طور مكرر از يك فروشنده كالا و خدمات ميخرند و نسبت به او نگرش مثبتي دارند و به همين جهت خريد از او را مصرانه به آشنايان خود توصيه ميكنند، اهميت زيادي يافتهاند. تحقيقات نشان ميدهد كه 5درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث ميشود 25 تا85 درصد سود شركت افزايش يابد، اين نرخ را “هزينه وفاداري” ميگويند (محمدي:1382 ،ص55). همچنين هزينه جذب يك مشتري جديد بين 5 تا11 برابر نگهداري يك مشتري قديمي است. از طرفي ضرر و زيان از دست دادن يك مشتري در حكم فرار100 مشتري ديگر است زيرا يك مشتري ناراضي، در نهايت حتما سازمان را ترك ميكند و پس از جدا شدن از سازمان، مشكل نارضايتي خود را به 8 نفر انتقال ميدهد آنها را به سوي رقبا ميكشاند(همان: ص20). بنا براين وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي در هزينههاي پايين است. در دنياي پر تحول امروز، ايجاد نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است.
متاسفانه بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي، روشهاي نوين روابط مشتري را مد نظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست دادهاند(مقصودي، 1382، ص261) مشتريان وفادار يا مشتريان ارزشي كه مشتريان قديمي ما هستند، بايد همواره در سازمانها مورد تاكيد باشند. سازمانها بايد از فرار مشتريان جلوگيري كرده، با ارائه يك كار تيمي موثر، اعتماد و اطمينان مشتري را جلب كرده و خواستههاي كليدي او را برآورده سازند و او را از يك مشتري عادي و راضي، به مشتري وفادار و ارزشي ارتقا دهند و منافع دراز مدت خود را تضمين كنند. در چنين سازمانهايي كه بر حفظ و نگهداري مشتري تاكيد كرده و وفاداري او را همواره مد نظر دارند، خصوصيات زير ديده ميشود:
ـ بازگشت سرمايه در سازمانهاي مشتري مدار 17 درصد و در سازمانهاي معمولي 11درصد است.
ـ سود فروش در سازمانهاي مشتري مدار 2/9 درصد و در سازمانهاي معمولي 5 درصد است.
ـ رشد سهم بازار در سازمانهاي مشتري مدار 6 درصد و در سازمانهاي معمولي 2 درصد است.
ـ كاهش هزينهها در سازمانهاي مشتري مدار 10 الي 15 درصد و در سازمانهاي معمولي 2 الي 3 درصد است.
ـ رشد قيمت سهام در سازمانهاي مشتري مدار 9/16 درصد و در سازمانهاي معمولي 9/10 درصد است.
ـ در سازمانهاي مشتري مدار، كه مشتريان موقتي به دائمي يعني مشتريان وفادار تبديل ميشود، سود خود را تضمين ميكنند، زيرا مشتريان وفادار سودآوري بيشتري دارند، خريد مجدد بالاتري دارند، داراي سهم عمدهاي از بازار و باعث گسترش معرفي سازمان به ديگران ميباشند.
ـ چنانچه نرخ نگهداري مشتري توسط سازماني 2 درصد افزايش يابد، اثرش بيشتر از اين است كه هزينههاي عملياتي خود را 10 درصد كاهش دهد.
ـ سازمانهاي مشتري مدار كه ضريب مشتري گريزي را درحد صفر و نگهداري مشتري در تمام عمر را مدنظر دارند، به حد 50 درصد بهبود در سودآوري بيشتر دست مييابند و بركاهش هزينهها و افزايش سهم بازار نيز تاكيد دارند.
ـ 98 درصد مشتريان ناراضي بدون شكايت و بدون اطلاع قبلي سازمانها را ترك كرده و به سوي رقيبان ميروند. در سازمانهاي مشتري مدار، نياز نيست كه همه را راضي كنيد، مشتريان زيادي هستند كه رضايت آنها موضوعيت ندارد ولي رضايت و وفاداري بعضي از مشتريان به قدري براي موفقيت سازمان و بقاي آن حياتي است كه نه تنها بايد آنها را به بهترين شكل راضي كرد بلكه بايد آنها را هميشه راضي نگه داشت.
ـ در مورد علل شكست سازمانهاي ناموفق، تحقيقات نشان ميدهد كه 62 درصد از آنها، رضايت و وفاداري مشتري را به عنوان يك اولويت تلقي نميكنند. (محمدي: 1382؛ صص 18و19)
تاريخچه وفاداري
توجه به موضوع وفاداري مشتريان در مبحث بازاريابي، به تلاشهاي كوپلند[8] در سال 1923 و چرچيل[9] در سال 1942 برميگردد. از آن زمان بود كه مفهوم وفاداري به عنوان يك موضوع علمي در ادبيات بازاريابي مطرح گرديد و تعدادي مطالعات تجربي با هدف توضيح و تشريح اين مفهوم طراحي و اجرا شد. سپس توسط افرادي چون داي[10] 1969، جاكوبي[11] و چستنات[12] 1978 بسط يافت. جاكوبي و چستنات در خصوص مفهوم وفاداري تحقيق جامعي انجام دادند كه طي آن ايشان بيش از 300 مقاله پيرامون بحث وفاداري مشتريان را مورد تجزيه و تحليل قرار دادند. در طي تلاشهاي ايشان كه به منظور سيستماتيك نمودن اين تعداد مقاله در خصوص وفاداري انجام گرديد، بيش از 50 روش متنوع را در درك «وفاداري» شناسايي نمودند و به دنبال آن افراد ديگري چون زپيل[13] و گيلمور[14] در سال 1987، ديك و باسو[15] 1994 و اوليور[16] 1999 به گسترش موضوع وفاداري پرداختند. (Michael Kine. Anderson: 2001)
البته برنامههاي وفادار نمودن مشتريان، اولين بار در صنعت هواپيمايي ايالات متحده امريكا شروع شده است. كنگره آمريكا مجوز فعاليت سازمان هواپيمايي را در سال 1978 صادر نمود و در مورد كنترل مركزي خدمات گسترده هوايي تاكيد كرد و در اين زمان بود كه بازاريابي شروع شد، در مناطقي كه بازارها متمركز و رقابت شديدتر بود؛ در اين زمان برنامههاي بازاريابي متمركز بر حفظ و نگهداري مشتريان بود، از طريق افزايش و ايجاد خدمات جانبي؛ و تحقيقات در خدمات به جذب و حفظ مشتريان ميپرداختند.
در سال 1981 صنعت هوايي امريكن برنامههاي وفاداري خود را به صورت تخفيف براي مسافرين برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مايل اعلام نمود و خيلي زود همه شركتها در صنعت حمل و نقل برنامههاي وفاداري از اين قبيل را ايجاد كردند. علاوه بر برنامههاي وفاداري فوق در صنعت حمل و نقل برنامههاي ديگري مانند دست يافتن به استفاده از هتلها، ماشينهاي كرايهاي و كارتهاي اعتباري شركت براي مسافراني كه مسافت طولاني يا تعدد مسافرت با اين شركتها را داشتهاند مورد اجرا قرار دادند. بسياري از اين شركتها اجازه ميدادند به اينگونه از مسافران تا از بين خدمات بالا يك يا دو خدمت را انتخاب كنند. در برنامههاي وفاداري براساس مسافت در صنعت هوايي امريكن مسافران ممكن بود از ويزا كارتهاي ملي و يا كارت كلوپ شام شركت دريافت كنند. شروع برنامههاي وفاداري با حق انتخاب براي دريافت خدمات جانبي در صنعت هوايي امريكا بود و با گذشت زمان تكميل گرديد. مبناي اين برنامهها وادار كردن افراد به مسافرتهاي بيشتر و طولانيتر بود و بعد از آن اين برنامهها در صنايع ديگر مانند رستورانها، خدمات تلفني و ساير شركتها نفوذ كرد و گسترش يافت.
امروزه، تمايل زيادي براي بازاريابي وفاداري وجود دارد. شركت ها در اكثر صنايع در حال مطالعه براي ارزيابي و اجراي استراتژيهاي وفاداري و هدفمند كردن آن به منظور ايجاد و ترويج روابط قوي با بهترين مشتريان خود هستند. (Dennis.L: 1998:435)
تعريف وفاداري
وفاداري ذهنيت مثبتي را در اذهان شنونده ايجاد ميكند. وفاداري عبارتست از: «وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود (مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن». همانطور كه ملاحظه ميگردد در تعريف وفاداري دو رويكرد ديده ميشود:
ـ رويكرد نگرشي
ـ رويكرد رفتاري
در رويكرد نگرشي، وفاداري مشتريان، به عنوان يك نگرش در نظر گرفته ميشود. براساس اين رويكرد، تشريح رفتار واقعي مصرفكننده به تنهايي كافي نميباشد، بلكه انجام تجزيه و تحليل و ارائه يك توضيح روشن از اين مضمون، نيازمند لحاظ نمودن ساختار نگرشها/ عملكرد مصرفكننده ميباشد، البته اگر مفهوم وفاداري داراي ارزشهاي واقعي قابل تشريحي باشد و نه فقط براساس يك تصادف روي داده باشد. برخي از شاخصهاي عملياتي در اين رويكرد، رجحان[17]، قصد خريد[18]، تقدم عرضه كننده[19] است.
براساس رويكرد رفتاري، به اعتقاد صاحبنظران، وفاداري مشتري به عنوان يك رفتار بيان ميگردد. شاخصهاي عملياتي اين رويكرد عبارتند از: سهم خريد، تداوم خريد و مواردي از اين قبيل. رويكرد تركيبي، رويكرد سومي است كه وفاداري بوسيله عملكرد مصرف مشتريان، تمايل به مارك، فراواني خريد، مقدار كلي خريد و جديدترين خريد انجام شده، سنجيده ميشود.
اما تعريف كاملتري هم از وفاداري وجود دارد كه توسط ريچارد اوليور(1999) مطرح شده است: «وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق ميشود، به صورتي كه همان مارك يا محصول علي رغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد.»
اگر بخواهيم تعريف وفاداري مشتري را مبسوطتر بيان كنيم، به اين صورت است كه وفاداري با سه عنصر زير همراه است.
1ـ عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است؛
2ـ عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است؛
3ـ عنصر در دسترس بودن گزينههاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد.
رويكرد نگرشي به عقيده اليور به سه قسمت مجزا تقسيم ميشود:
ـ وفاداري شناختي: كه به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط ميشود؛
ـ وفاداري احساسي: كه به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط ميگردد.
ـ وفاداري كنشي: كه به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط ميشود. (كارولين؛ 2002)
[1] Price
[2] Quality
[3] Service
[4] Time
[5]Dependability
[6] Flexibility
[7] Layalty
[8] Copleland
[9] Churchill
[10] Day
[11] Jacoby
[12] Chestnut
[13] czepiel
[14] Glimore
[15] Dick & Basu
[16] Oliver
[17] Preference
[18] buying intention
[19] supplier prioritization
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.