پایان نامه ارتباط تعهد تمرینی، برند وکیفیت خدمات با وفاداری به اماکن تندرستی
فهرست محتوا
فهرست مطالب
عنوان
- فصل اول: کلیات طرح
- 1.1. مقدمه 3
- 2.1. بیان مسئله 5
- 3.1. اهمیت و ضرورت تحقیق. 7
- 4.1. اهداف تحقیق. 9
- 1.4.1. هدف کلی. 9
- 2.4.1. اهداف اختصاصی. 9
- 5.1. فرضیات تحقیق. 9
- 6.1. چهارچوب نظری تحقیق. 10
- 7.1. محدوده تحقیق. 11
- 8.1. تعاریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق. 11
- فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
- 1.2. بازاریابی چیست؟ 13
- 2.2. هدف بازاریابی. 14
- 3.2. اصول بازاریابی. 14
- 4.2. بازاریابی ورزشی. 14
- 5.2. اهمیت بازاریابی ورزشی. 15
- 6.2. تقسیمات بازاریابی ورزشی. 16
- 7.2. خدمت؛ تعریف و ویژگیها 16
- 8.2. تفاوتهای اساسی بین کالا و خدمات.. 18
- 9.2. آمیخته بازاریابی خدمات.. 18
- 10.2. خصوصیات خدمات ورزشی و مفاهیم بازاریابی آن. 19
- 11.2. مفهوم کیفیت.. 20
- 12.2. کیفیت خدمات و تعاریف آن. 23
- 1.12.2. پیامدهای کیفیت خدمات.. 24
- 2.12.2. ضرورت توجه به کیفیت خدمات.. 27
- 13.2. درک کیفیت خدمات در صنعت ورزش.. 29
- 14.2. محصول ورزشی. 31
- 15.2. برند 33
- 16.2. عوامل موثر بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند 34
- 17.2. شخصیت برند 36
- 18.2. وفاداری به مشتری و برند 37
- 1.18.2. وفاداری به مشتری. 37
- 1.1.18.2. مراحل وفاداری. 39
- 2.18.2. وفاداری به برند 40
- 19.2. ابعاد وفاداری مشتری به برند 41
- 20.2. مدلهای سنجش برند 44
- 1.20.2. مدل آکر. 44
- 2.20.2. مدل کلر. 45
- 3.20.2. مدل یو، دانتو و لی. 48
- 4.20.2. مدل چانلینگ، پینگ و هایزنگ… 49
- 5.20.2. مدل خط مبنا 51
- 21.2. تعهد تمرینی. 52
- 1.21.2. عوامل موثر بر اهمیت تعهد تمرینی. 55
- 2.21.2. رضایتمندی از برند و تعهد مستمر. 56
- 3.21.2. تعهد عاطفی به برند و تمایل به خرید مجدد 56
- 4.21.2. تعهد مستمر به برند و تمایل به خرید مجدد 57
- 5.21.2. تعهد عاطفی به برند و تمایل به هواداری/ وفاداری. 57
- 22.2. ادبیات و پیشینه تحقیق. 57
- 1.22.2. تحقیقات انجام شده در داخل کشور. 57
- 2.22.2. تحقیقات انجام شده شده در خارج از کشور. 60
- 23.2. جمع بندی. 66
- فصل سوم: روش شناسی تحقیق
- 1.3. روش تحقیق. 69
- 2.3. جامعه آماری. 69
- 3.3. نمونه و روش نمونه گیری. 69
- 4.3. ابزار جمع آوری تحقیق. 69
- 5.3. روایی پرسشنامه 70
- 6.3. پایایی پرسشنامه 70
- 7.3. شیوه تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 71
- فصل چهاره: تجزیه و تحلیل آماری یافتههای تحقیق
- 1.4. توصیف دادههای جمعیت شناختی. 74
- 1.1.4. توزیع جامعه تحت بررسی بر حسب جنسیت.. 74
- 2.1.4. توزیع جامعه تحت بررسی بر حسب تاهل. 75
- 3.1.4. توزیع جامعه تحت بررسی بر حسب سن. 76
- 4.1.4. توزیع جامعه تحت بررسی بر حسب تحصیلات.. 77
- 5.1.4. توزیع جامعه تحت بررسی بر حسب نوع عضویت.. 78
- 6.1.4.توزیع جامعه تحت بررسی بر حسب سابقه 79
- 7.1.4. توزیع جامعه تحت بررسی بر حسب دفعات استفاده از باشگاه 80
- 8.1.4. توزیع جامعه تحت بررسی بر حسب تمرین در خارج از باشگاه 81
- 2.4. آزمون نرمال بودن توزیع دادهها 83
- 3.4. یافتهها در چارچوب فرضیههای صفر. 844
- فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری
- 1.5. کلیات تحقیق. 93
- 2.5. بحث و نتیجه گیری بر اساس یافتههای پژوهش.. 97
- 1.2.5. فرضیه اول پژوهش.. 97
- 2.2.5. فرضیه دوم پژوهش.. 98
- 3.2.5. فرضیه سوم پژوهش.. 100
- 4.2.5. فرضیه چهارم پژوهش.. 102
- 5.2.5. فرضیه پنجم پژوهش.. 104
- 6.2.5. فرضیه ششم پژوهش.. 106
- 7.2.5. فرضیه هفتم پژوهش.. 108
- 3.5. نتیجه گیری کلی. 111
- 4.5. محدودیتهای تحقیق. 112
- 1.4.5. محدودیتهای قابل کنترل. 112
- 2.4.5. محدودیتهای غیرقابل کنترل. 113
- 5.5. پیشنهادهای پژوهش.. 113
- 1.5.5. پیشنهادهای برخاسته از پژوهش.. 113
- 2.5.5. پیشنهادهایی برای سایر محققین. 115
چکیده
هدف کلی از این پژوهش ارتباط بین کیفیت خدمات، تعهد تمرینی، برند و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران میباشد. تحقیق حاضر از لحاظ زمان حال نگر است. همچنین این تحقیق به لحاظ هدف از نوع کاربردی بوده و از لحاظ روش تحقیق جزو تحقیقات توصیفی-پیمایشی بصورت همبستگی میباشد. جامعه آماری پژوهش، کلیه استفاده کنندگان از اماکن سلامتی منطقه شمال شهر تهران میباشند. که به صورت مرتبط در یک سال گذشته در این اماکن مشغول به فعالیت بدنی بودهاند. در این تحقیق تعداد 120 نفر به عنوان حجم نمونة استفاده شده است. برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق از از پرسشنامه استاندارد ویلیامز (2010) استفاده شده است که دارای 67 سؤال با مقیاس 7 ارزشی لیکرت میباشد که نظرهای پاسخ دهندگان را در 4 مؤلفه 1. کیفیت خدمات (کیفیت خدمات، مشارکت در برنامههای باشگاه) 2. وفاداری به برند 3. تعهد تمرینی و 4. برند (دلیل عضویت، احساسات درباره آرم و لوگو، مشارکت در برنامههای باشگاه، سایر سؤالات، تأثیر باشگاه، مدیریت باشگاه، تأثیر برنامههای باشگاه، موارد مربوط به باشگاه)، مورد سنجش قرار داده است و پاسخ هر سؤال بر یک مقیاس هفت درجهای از کاملاً موافقم (1) تا کاملاً مخالفم (7) مشخص میشود (89/0=α) جهت تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی برای طبقه بندی یافتهها و برای آزمون فرضیههای تحقیق از آزمون کلموگروف اسمیرنوف جهت طبیعی بودن توزیع دادهها و آزمون اسپیرمن، یومن ویتنی و کروسکال والیس با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه 18 به عمل آمد. براساس یافتههای پژوهش ارتباط معنادار و مستقیمی بین کیفیت خدمات و تعهد تمرینی شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران (002/0=p،277/0- =r). بین کیفیت خدمات و برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران (001/0=p،516/0- =r)، یفیت خدمات و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران (001/0=p،626/0- =r) وجود دارد. همچنین ارتباط معنادار و مستقیمی بین تعهد تمرینی و برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران (001/0=p،507/0- =r)، تعهد تمرینی و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران (001/0=p،426/0- =r) وجود دارد. همچنین بین برند و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن تندرستی شهر تهران (001/0=p،575/0- =r) رابطه معنادار و مستقیمی وجود دارد. بین جنسیت شرکت کنندگان و وفاداری به برند تفاوت معنیداری وجود دارد (048/0 p=). بین وضعیت تأهل شرکت کنندگان و تعهد تمرینی تفاوت معنیداری وجود دارد (029/0 p=). که بین کیفیت خدمات (045/0=p و 761/9=x2) و برند (038/0=p و 133/10=x2) و سن شرکتکنندگان تفاوت معنیداری وجود دارد. که بین برند (001/0=p و 759/15=x2)، وفاداری به برند (02/0=p و 872/9=x2) و تعهد عملی شرکت کنندگان با سابقه عضویت آنها تفاوت معنیداری وجود دارد. میتوان نتیجه گرفت ارتقا هریک از این مؤلفهها و کیفیت خدمات موجب افزایش میزان تعهدتمرینی و وفاداری مشتریان به برند میشود که این وفاداری مزایای زیادی از جمله کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و رشد درآمد را در پی خواهد داشت. باشگاههای ورزشی دارنده برند باید تمرکزشان را فراتر از راهبردهای بازاریابی، بر رضایت مشتری قرار دهند تا ارزش ویژه برند و برند و اعتماد را در بین مشتریان پرورش دهند. با این حال برای اثبات در این زمینه تحقیقات بیشتری برای حمایت از این فرض مورد نیاز است.
واژههای کلیدی: کیفیت خدمات، تعهد تمرینی، برند، وفاداری به برند
فصل اول
(کلیات تحقیق)
1.1. مقدمه
امروزه ورزش به عنوان ابزار چندبعدی با تاثیرات گسترده و نقش ارزشمند، یکی از شیوههایی است که افراد میتوانند با استفاده از آن بر فشارهای جسمانی، روحی و روانی و اجتماعی فائق آیند. تحقیقات متعددی روشن ساختهاند که پرداختن به تفریحات سالم، به ویژه فعالیتهای ورزشی، آثار مثبت فراوانی در سلامتی جسمی و روحی انسان دارد. شرکت افراد در ورزش منجر به بهبود وضعیت جسمانی، سلامت روحی وسرگرمی بهینه افراد میشود (سان[1]، 2013).
از سوی دیگر علم بازاریابی ورزشی، شامل سه بخش عمده با نامهای بازاریابی تبلیغات ورزشی، بازاریابی محصولات ورزشی و بازاریابی عملیات و خدمات ورزشی میباشد (فولرتون و مرز[2]، 2008). مطالعات پترسون و تارت 5(2009) نشان داد، درگیر شدن افراد در انجام بازاریابی در باشگاههای سلامتی با کیفیت خدمات 5 و وفاداری اعضای مرتبط است (ویلیامز 6، 2010). لذا یک مبحث مهم، کیفیت خدمات (SQ) است که یک عامل تعیین کنندهٔ حیاتی در عملکرد فعالیت تجاری و قابلیت سوددهی بلندمدت شرکت میباشد. دلیل این امر این است که کیفیت خدمات منجر به رضایتمندی مشتری میگردد که بدین ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری میگذارد (کاریلات و همکاران[3]، 2007). در عصر حاضر کیفیت بهعنوان یک عامل مهم و مؤثر در موفقیت و عدم موفقیت سازمانها بهشمار میرود، بنابراین همه سازمانها، بهویژه سازمانهای خدماتی و از آن جمله سازمانها، مراکز و باشگاههای ورزشی بایستی به دنبال افزایش کیفیتخدمات خود باشند چرا که به کیفیت بهعنوان یک عامل اساسی که میتواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته میشود (باهیا و ناتل[4]، 2000). بررسی مطالعات مربوط به بازاریابی خدمات نشان میدهد که کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتریان از جمله مهمترین عواملی است که در نتایج رفتاری مشتریان تاثیرگذار است. خدمات با کیفیت بالا دارای پیامدهایی از جمله رضایت مشتری، وفاداری مشتری، ارزش وتعهد و اقدام به خرید مجدد
میباشد (آندرسون و همکاران[5]، 1994).
ازینرو بازاریابی از حالت اولیه خود که برای جلب رضایت مشتری شکل گرفته بود به رسیدن به هدف برتر رقابتی را تمایل یافته، تبدیل گردیده است. تلاشها برای بدست آوردن سطوح بالای نگهداری مشتریان، بازاریابان را به سمت بررسی ارزش درک شده هدایت میکند. مفهوم ارزش درک شده با مفاهیمی مانند رضایت مشتری، وفاداری و رشد در بازار ارتباط نزدیکی دارد، یا توجه به اینکه ارائه ارزش به مشتری باعث کسب مزایای رقابتی میشود (بورمان[6]، 2009). در این راستا مدیریت برند حوزهای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار میآید، به ویژه وقتی سازمانها تلاشهایشان را به سمت مخابره پیامهای ناملموس و پیچیده سوق میدهند (گودچیلد و کالو[7]، 2001). تحقیقات انجام شده نشان داده است که ارزش برند یک جنبه استراتژیک از مدیریت بازاریابی است که میتواند از طریق تقویت یکی از ابعادش ایجاد، حفظ و تشدید شود، بعلاوه هر اقدام بازاریابی یک اثر مستقیم بالقوه بر ارزش کلی برند دارد. پس ارزش برند نشان دهنده اثر جمعی سرمایه گذاری در برند است (تولبا و همکاران[8]، 2009). یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجهاند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازههایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است (میتال و کاماکورا[9]، 2001). وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (صفرزاده و همکاران، 1390). برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواستههایش اقدام میکند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویوتسوا[10]، 2009). و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح میشود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است (هوبر[11]، 2009). لذا با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکتی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را شناسایی و درک کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و لیائو[12]، 2007)
همچنین تعهد تمرینی[13] نیز به انگیزه و تمایل افراد برای ادامه حضور در تمرینات و شرکت در مسابقات و فعالیتهای بدنی اطلاق میشود (وئیس[14]، 2007). محققان برای شناخت میزان وفاداری و وظیفهشناسی افراد در تیمشان تعهد تمرینی آنها را مورد مطالعه قرار میدهند (ایواساکی و همکاران[15]، 2004) تعهد تمرینی به عنوان تمایل و عزم به ادامه مشارکت در یک ورزش خاص یا به طور کلی فعایت ورزشی تعریف شده است (کاسپر و آندریو[16]، 2008). تعهد تمرینی، با ارزیابی عوامل (مؤلفه) تعیین کننده تعهد ورزشی، میزان دلبستگی و تعلق خاطر افراد به شرکت در فعالیتهای ورزشی را نشان میدهد
بنابراین یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدومات و در حالت کلی به برند یک سازمان تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش میبندد. از طرفی تعهد اغلب به عنوان تعهد سازمانی مورد مطالعه قرار گرفته و کمتر تحقیق و پژوهشی به تعهد تمرینی پرداخته است لذا این تحقیق ارتباط تعهد تمرینی و برند و وفاداری به برند وکیفیت خدمات اماکن تندرستی شهر تهران را مورد بررسی قرار میدهد.
2.1. بیان مسئله
تربیت بدنی و علوم ورزشی به مانند سایر علوم، مرزهای غیرقابل تصور پیشرفت و تکنولوژی را در نور دیده است و در این راه کلیه زیرساختهای بنیادین ورزش از جمله تجارت، اقتصاد، سیاست و… را تحت تأثیر قرار داده است. در سطح بین المللی، ورزش یازدهمین رتبه را در بین صنایع عمده مختلف داراست. صنعت ورزش، بخشهایی نظیر کالاهای ورزشی، بازاریابی، سرپرستی اجرا و حمایت مالی، ورزشهای حرفهای، پوشاک ورزشی، رسانههای ورزشی و ورزشهای تفریحی را در بر میگیرد (جورجیا[17]، 2011).
در این راستا صنعت سلامت به عنوان یکی از صنایع مرتبط با ورزش مورد ملاحظه بوده و تجارت ناشی از مشارکت در فعالیت بدنی شامل تولیدات، آموزش، کالاها و خدمات مرتبط با فعالیت بدنی میباشد. باید خاطر نشان کرد که خدمات ارائه شده در بخش سلامتی و تندرستی و مصرف محصولات آن به عنوان یک صنعت مشخص و متمایز مورد نظر قرار گرفته است (آلکساندریاس[18]، 2008).
صنعت سلامتی تجارتی است که افراد در فعالیت بدنی به صورت سازمان یافته مشارکت مینمایند و از کالاها و خدمات آن بهره مند میگردند. این خدمات در مراکز و باشگاههای سلامتی ارائه شده و همچنین تماشاگران از این محصولات به صورت مشابه برخوردار میگردند (گاتن[19]، 2008). اگرچه صنعت سلامت و آمادگی نیازمند توجه بیشتر در حوزه تحقیقات آکادمیک میباشد. برند سازی در زمینه سلامت به عنوان یک طرح کلی و چشم انداز مورد ملاحظه قرار گرفته است، اما در زمینه اجرای آن همچنان با مشکلات همراه میباشد (لارگرسون[20]، 2010).
از سوی دیگر برند نام ویا علامت مورد استفاده برای شناسایی یک محصول یا خدمات و تمایز آن از رقبا میباشد (اکر[21]، 1991). مطالعات پترسون و تارت[22] (2009) نشان داد، درگیر شدن افراد در انجام بازاریابی در باشگاههای سلامتی با کیفیت خدمات[23] و وفاداری به برند مرتبط است. اگر این ارتباط منافعی را به همراه نداشته باشد، مدت زمان زیادی دوام نخواهد داشت (ویلیامز[24]، 2010).
بنابراین مشخص است که کیفیت خدمات و موضوعات مرتبط با برند با نحوه توزیع محصولات و خدمات به مشتری و دلایل مصرف محصولات از سوی مشتری ارتباط دارد. یکی از دلایلی که مشتریان از خدمات و محصولات مراکز امادگی خودداری مینمایند، شاید این باشد که تولید کنندگان خدمات و محصولات در مراکز سلامت هنوز به درستی نیازهای مشتریان خود را شناسایی ننمودهاند. برند در مراکز سلامتی باید درک شده و در ذهن مشتریان باقی بماند، آگاهی از ارتباط مثبت و یا منفی با برند به مراکز سلامت اجازه میدهد تا نیرویی در جهت وفاداری به برند در این مراکز بدست بیاورند (ویلیامز، 2010). تحقیقات مرتبط با برندسازی، ارزیابی با ارزشی است برای سازمانها تا بتوانند استراتژیهای موثری برای وفاداری به برند[25] ایجاد نمایند (گلایدن و فانک[26]، 2002).
دراین راستا مدل تساوی حقوق برند آکر و کلر چهارچوب تئوریکی از فاکتورهای مؤثر بر برند شامل: ارتباط با برند، آگاهی از برند، تصویر برند، دانش برند، وفاداری به برند و درک تساوی حقوق برند را مورد تفسیر قرار داده است.
البته باید در نظر داشت که وفاداری به برند نه تنها یک جزء مهم از برندسازی است. بلکه مطلوبترین نتیجه از ارتباط برند با مشتری را فراهم میسازد. وفاداری به برند به عنوان توانایی جذب و حفظ مشتری تعریف شده است. همچنین احساس و نگرش و رفتار در برابر برند را نشان میدهد (آکر 1991). انسی[27] (2007) کمبود وفاداری به برند را مهمترین عامل کاهش درگیر شدن در صنعت سلامت میداند. در مراکز سلامتی هسته، مرکزی محصولات فعالیت وتمرین میباشد. اماکن ورزشی میتوانند با رفع نیازهای مشتریان خود در رابطه با اماکن، تجهیزات، تسهیلات ورزشی و خدمات، رضایتمندی را برای مصرف کنندگان خود به همراه داشته باشند. مدیران اماکن ورزشی هنوز بدرستی نمیدانند که اشتیاق اعضای آنها به دلیل منافع فیزیولوژیکی شرکت در فعالیت بدنی است یا خیر. به عبارتی هنوز اطمینان کافی از این موضوع ندارند که مشتریان فعالیت بدنی را دوست دارند ویا اینکه تعهد به فعالیت بدنی[28] پیدا نمودهاند. تجارب مشتریان جزء ضروری، برای داشتن یک نگرش مطلوب به برند و خرید مجدد محصولات و خدمات میباشد (بیت[29]، 2008).
لذا افزایش درک از نیازهای مشتریان اماکن سلامتی میتواند وفاداری به برند را افزایش داده و برگشت مجدد را به همراه داشته باشد. بررسی فاکتورهای درونی (وابستگی /ارتباط با برند[30]) پیش بینی کننده تکرار خرید (وفاداری به برند) بوده میتواند اطلاعات کاربردی برای مدیران اماکن ورزشی سلامت را جهت جذب و حفظ مشتریان مناسب فراهم آورد. (بیت[31]، 2008). وابستگی/ارتباط به برند تفکری است که در ذهن مش تری، درباره یک برند ویژه قرار میگیرد (آکر، 1991). ارتباط بین وابستگی به برند و وفاداری به برند در ادبیات مرتبط با تجارت بوسیله کلر (2003) و در زمینه ورزشی بوسیله گلایدن و فانک (2001) مطرح شده است.
مسئله مهم اینجاست که مطالعات نشان داده است که ایجاد وفاداری به برند یکی از مشکلات مدیران باشگاههای تندرستی میباشد، نادیده گرفتن وفاداری به برند در باشگاههای تندرستی از بخش صنعت سلامت باعث کاهش 50 درصدی در شش ماهه اول شروع به فعالیت اماکن تندرستی میباشد (بیت، 2008). تحقیق حاضر با توجه به کمبود مطالعات انجام شده در زمینه برند سازی در اماکن تندرستی، همچنین اهمیت مطالعه تجارب مشتریان از خدمات (مانند تعهد تمرینی و..) با ایجاد وابستگی به برند، بدنبال پاسخگویی به این سؤال است که چگونه تعهدتمرینی میتواند بر وفاداری به برند استفاده کنندگان از محصولات و خدمات مراکز تندرستی مؤثر باشد؟ چه ارتباطی بین وابستگی به برند و تعهد تمرینی وجود دارد؟
3.1. اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه بازاریابی و سودآوری، هدف اساسی اغلب شرکتهای دولتی و خصوصی در سراسر جهان است و تلاش بر این است که هر فعالیتی منجر به سودآوری اقتصادی برای دولت یا شرکتهای خصوصی گردد. در این خصوص ترفندها و سیاستهای اجرای خاصی اعمال میشود تا هر شرکت یا واحد خدماتی یا تولیدی بتواند کالای خود را جذابتر و پرفروشتر نماید. بازاریابی ورزش به یک صنعت جهانی پول ساز تبدیل شده است. در نتیجه این امر سبب کسب درآمد زیاد برای ورزش از جمله فروش بلیط و تبلیغات شده است. بدون داشتن تماشاگران علاقه مند به رشتههای ورزشی و عدم فروش بلیط کافی، کسب درآمد جهت پرداخت هزینههای ایجاد شده میسر نیست (آنجلیس[32]، 2009).
همچنین اخیراً کیفیت خدمات به عنوان یکی از مسائل مهم در سازمانهای بازرگانی انتفاعی و غیر انتفاعی پدیدار گشته است. ارائه خدمت با کیفیت یک استراتژی اساسی برای بقا و موفقیت در محیط رقابتی امروز است (پاور[33]، 1997). بالا بودن کیفیت خدمات، حاشیهای رقابتی برای سازمان است که میتواند منجر به رشد سازمان گردد (باربر[34]، 1990). تحقیق در بخشهای عمومی و خصوصی خدمات نشان داده است که کیفیت خدمات درک شده در رضایت مشتریان، خرید مجدد، ایجاد نگرش مثبت و مزایای استراتژیک نقش دارد (آندرسون و زیتهام[35]، 1984). بنابراین، زمانی که در یک سازمان کوششها در جهت کشف عواملی که برای مشتری از اهمیت برخوردار است هدایت میشوند، پی بردن به ادراک مشتریان از کیفیت، حیاتی میباشد. به همین سبب، کیفیت ادراک شده از محصول به کانون بسیاری از تحقیات بازاریابی تبدیل شده است (ماسایوکی و همکاران[36]، 2011).
از سوی دیگر برند چیزی فراتراز این مسائل است. ارتباط با برند و ویژگیهای آن متأثر از ادراکات مشتری بوده و کاملاً ذهنی است (وود[37]، ۲۰۰۰) و همین ارتباط ضامن بقای رابطهٔ بلند مدت کسب وکار و مشتری است (فُرنیر[38]، ۱۹۹۸). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیم گیری آنها برای خرید برند است (بوکر[39]، ۲۰۰۳). برندها میتوانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب میکند. این همان وفاداری مشتری است که مانع میشود دیگر رقبا وارد بازار بشوند. در واقع وفاداری از طریق تعهد به خرید مجدد از کالا یا خدمات سنجیده میشود (رایان و همکاران، 1999).
همچنین حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای سازمانها و مجموعهها که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش در بازار دارند چالشی استراتژیک تلقی میگردد. بررسی و شناخت شاخصهای وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری و یا عدم وفاداری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمانهای خدماتی و تولیدی است. امروزه سیاستهای راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش مشتریان نسبت به سازمانهای ورزشی متمرکز شدهاند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. با توجه به اهمیت مراکز سلامت و تندرستی مرتبط با فعالیت بدنی، این اماکن ورزشی متوجه شدهاند آنچه امروز در آن کمبود وجود دارد مشتری است نه محصول و حال با توجه به اطلاعات، تغییرات عمدهای در شرکتهای تولید کننده برند ورزشی در حال شکل گیری است به طوریکه آنها را از محصول محوری به سمت مشتری محوری پیش میبرد. توجه به مشتری اکنون عامل کلیدی برای مزیت رقابتی است. اکنون آنچه در اینجا اهمیت پیدا میکند مشتریان مراکز آمادگی و سلامت میباشند که به عنوان مصرف کنندگان برندهای ورزشی بررسی در خصوص میزان وفاداری به برندهای ورزشی و تعیین عوامل اساسی آن و وفاداری آنها نسبت به برند ورزشی به طورخاص لازم میباشد. اهمیت اطلاعات بدست آمده برای بازاریابان ورزشی، فروشندگان، نمایندگیها و تولید کنندگان برند ورزشی مرتبط با اماکن ورزشی سلامت و تندرستی در بهبود وضعیت خرید محصولات و خدمات از سوی استفاده کنندگان غیر قابل انکار است.
هدف کلی از این پژوهش بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات، تعهد تمرینی، ارتباط با برند و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران میباشد.
2.4.1. اهداف اختصاصی
- بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات و تعهد تمرینی شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران است.
- بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات و ارتباط با برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران است.
- بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران است.
- بررسی ارتباط بین تعهد تمرینی و ارتباط برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران است.
- بررسی ارتباط بین تعهد تمرینی و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران است.
- بررسی ارتباط بین ارتباط با برند و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران است.
- بررسی ارتباط ویژگیهای دموگرافیک شرکت کنندگان با کیفیت خدمات، وفاداری به برند، و تعهد تمرینی شرکت کنندگان اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران است.
5.1. فرضیات تحقیق
- بین کیفیت خدمات و تعهد تمرینی شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران ارتباط معناداری وجود ندارد.
- بین کیفیت خدمات و ارتباط با برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران ارتباط معنی داری وجود ندارد.
- بین کیفیت خدمات و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران ارتباط معنی داری وجود ندارد.
- بین تعهد تمرینی و ارتباط با برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران ارتباط معنی داری وجود ندارد.
- بین تعهد تمرینی و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران ارتباط معنی داری وجود ندارد.
- بین برند و وفاداری به برند شرکت کنندگان در اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران ارتباط معنی داری وجود ندارد.
- بین ویژگیهای دموگرافیک شرکت کنندگان با وفاداری به برند و تعهد تمرینی شرکت کنندگان اماکن ورزشی تندرستی شهر تهران ارتباط معنی داری وجود ندارد.
6.1. چهارچوب نظری تحقیق:
مفهوم برند سازی در بخش صنعت سلامت تاریخچهاش به سال 1940 برمی گردد که به باشگاههای ورزشی و ورزشکاران دسته بندی شدهاند و متمرکز بر شبکههای اجتماعی، بازاریابی و تجارت میباشند. امروزه برندسازی در باشگاههای سلامت گسترده شده و در حدود 47 درصد از بازار باشگاههای سلامت را در اختیار دارد (تارت و پترسون، 2006). مدل برابری برند آکر به عنوان یکی ازمهمترین مدلها، ارزیابی ارتباط بین علائم و نشانههای مؤثر بر برند مرتبط با صنعت سلامت را به نمایش گذاشته است که شامل پنج دسته وفاداری به برند، آگاهی از نام برند، درک کیفیت برند، وابستگی به برند وسایر اولویتهای مرتبط با آن مدل به کار گرفته شده در تحقیق حاضر نیز بر اساس مدل آکر میباشد.
بر اساس نظر گلایدین و فانک (2001) مدل برابری برند یک چهارچوب مفهومی و تئوریکی در ارتباط با برند را مورد ملاحظه قرار داده است. کلر (1991) اظهار داشت که ارتباط با برند در قالب سه مفهوم مشارکت، نگرش ومنافع مرتبط با برند میتواند مورد بررسی قرار گیرد. مطالعات گذشته کلر (1993) نشان داده است که نگرش مرتبط با شدت و مناسب بودن مشارکت و منافع ناشی از ارتباط با برند میباشد و تأثیر این ابعاد است که میتواند تأیید بر جنبه هیجانی و اشتیاق شرکت در فعالیت ورزشی را به همراه داشته باشد (آلکساندریاس، 1999).
بأس و رأس (2006) اظهار داشتند که داشتن تجربه مستقیم ارتباط با برند در اعضای باشگاه سلامت به عنوان یک بعد عملیاتی به ارتباط با برندی که در ذهن اعضای باشگاههای سلامت نگه داشته شده است کمک مینماید.
مطالعات نشان دادهاند که ارتباط با برند بر اساس تجارب مستقیم مشتری از خدمات (فعالیت بدنی) ایجاد میشود. ما در این تحقیق به دنبال تعیین سطح روانشناختی تعهد به یک خدمات ویژه (مانند فعالیت بدنی) هستیم که میتواند نوع ارتباط با برند نگه داشته شده در ذهن اعضای باشگاههای سلامت را پیش بینی نماید (آلکساندریاس، 2008).
به عنوان نتیجه مدل برابری برند، رأس (2006) وفاداری به برند را پیشنهاد داد، به معنی منافع ناشی از اجتماعی شدن و توسعه فرصتهایی تا برند ورزشی دستیافتنی و کاربردی شود. ماهونی (2000) گزارش نمود که وفاداری ورزشی یک نگرش مثبت و قوی در برابر یک برند ورزشی و نمایش تکرار مراجعه و استفاده از آن برند میباشد. مطالعه نحوه پیوستگی بین ارتباط با برند و وفاداری به برند در حوزه ورزش بسیار مورد توجه قرار گرفته است (آلکساندریاس 2008، فیلیو، 2008).
7.1. محدوده تحقیق
محدوده زمانی: زمان اجرای این پژوهش درمحدوده 10/7/1392 تا 10/2/1393 بوده است.
محدوده جامعه آماری: جامعه آماری این پژوهش استفاده کنندگان از اماکن تندرستی منطقه شمال شهر تهران محدود شده است.
محدوده جغرافیایی تحقیق: این پژوهش در شهر تهران انجام گرفته است.
محدوده جمع آوری اطلاعات: برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از آزمودنیها، از پرسشنامه به عنوان ابزار اندازگیری استفاده شده است.
8.1. تعاریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق
- کیفیت[40]: عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (کیماسی، 1383).
- ارتباط با برند: تفکر و ایدهای که یک فرد در ارتباط با یک کالا یا خدمات در ذهن خود نگه میدارد (آکر، 1991). در این پژوهش ارتباط با برند بر اساس سؤالات 38-1 مورد سنجش قرار میگیرد.
- کیفیت خدمات[41]: اندازه مغایرت بین اداراک مشتری از خدمت و انتظارات او میباشد (گرونروس[42]، 2001). در این پژوهش کیفیت خدمات بر اساس سؤالات 59-39 مورد سنجش قرار میگیرد.
- وفاداری به برند: توانایی جذب و حفظ مشتری جهت خرید مجدد از محصولات و خدمات (آکر، 1991). در این پژوهش وفاداری به برند بر اساس سؤالات 63-60 مورد سنجش قرار میگیرد.
- تعهد تمرینی: ساختار روان شناختی که نشان دهنده تمایل و عزم فرد به تداوم مشارکت در فعالیتهای ورزشی است (اسکنلان و کلر 1993). در این پژوهش تعهد تمرینی بر اساس سؤالات 67-64 مورد سنجش قرار میگیرد.
- باشگاه تندرستی: اماکن ورزشی که افراد جهت فعالیت بدنی، شنا و.. با هدف ارتقاء کیفیت سلامتیشان مراجعه مینمایند (تارت و پترسون 2006).
Abstract
The main goal of this research is relationship between quality of services, commitment to exercising, brand communication & loyalty to brand in Tehran sport & healthy places. This research in terms of time is present prospective study, also it was practical & the method of it was descriptive-surveying ones that it is as correlation. The (statistical) population was all users of sport & healthy places in north areas of Tehran that they act in these places. They were 120 persons who used an adequate sample size, for measuring the variables was used William’s standard questionnaire (2010) that included 67 questions with 7 value scales of Likert which measured responders’ opinions in 4 components; 1- quality of services (quality of services, participating in club programs) 2-loyalty to brand 3-exercising (training) commitment 4-relationship with brand (the reason of membership, feelings in Logo, participate in club programs & other questions), the impacts of clubs, the clubs’ management, the effects of clubs’ programs 7 the other cases of clubs & answers of each questions were identified in 7 range of scales; totally agree (1), totally disagree (7) (α=0.89). For analyzing the data was used descriptive statistic for classifying the findings & test the hypothesis was used Kolomogrov-Smirnov test & for naturalization the data distribution, Spearman, Whitney & Kurskal Wallis tests was used SPSS software version 18. There is meaningful & direct relationship between qualities of services & exercising commitment of participants in sport & healthy places in Tehran (p=0.002 & r=0.277) based on findings & also there is meaningful & direct relationship between quality of services & brand (p=0.001, r=-0.516) & between quality of services & loyalty to brands of participants in sport & healthy places (p=0.001, r=-0.626) & also there is meaningful & direct relationship between exercise commitment & relation to participants’ brad in sport health places of Tehran (p=0.001, r=-0.426) & between brand & loyalty brad in sport health places of Tehran (p=0.001 & r=-0.575). There is significant difference between participants’ gender & loyalty to brand (p=0.048) & between participants’ marital status & exerciser commitment who have experiences (p=0.02, x2=9.872) can result that development in each components & quality of services caused to increase the level of exercise commitment & customers’ loyalty to brand that this loyalty will be caused to some profits such as; decreasing the costs of attracting new customers, reduce customers’ sensitivity to price changes, increasing the barriers to entry for new competitions & revenue growth. Sport clubs which have brads must be focused on growing the value of brand & the relationship between brand & customers’ confident to it moreover than marketing methods on customers’ satisfaction, however, must be done more researches on it & prove these hypotheses.
Key words: quality of services, exercise commitment, relationship with brand, loyalty to brand
[1] – Sun
[2] -Fullerton and Merz
[3] – Carrillat and et al
[4] – Bahia and Natel
[5] -Anderson et al
[6]– Burmann
[7] -Goodchild and Callow
[8]-Tolba et all
[9]-Mittal and Kamakura
[10]-Veioutsou
[11] -Huber
[12]– Wang and Liao
[13] Sport commitment
[14]-Weiss, et al
[15] -Iwasaki, et al
[16]– Casper and Andrew
[17]– Georgia
[18]– Alexandris
[19]-Gaten
[20]– Lagrosen
[21]– Aaker
[22]-peterson and tarth
[23] -service quality
[24]-Williams
[25]– brand loyalty
[26] -Gladden and Funk
[27] -annesi
[28] -exercise commitment
[29]-bates
[30]– brand associations
[31]– bates
[32]– Angelis
[34]– Barber
[35]-Anderson & Zeithaml
[36]– Masayuki et all
[37]– wood
[38]– fournier
[39]– boker
[40]– Quality
[41]– Service Quality
[42]-Gronroos
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.