پایان نامه بررسی میزان آشنایی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه در بازاریابی
مقدمه:
بيان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگويي به اين سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربي و علمي، مديران بازارايابي شركتهاي دولتي و خصوصي در زمينه مواد شوينده مستقر در تهران، تا چه ميزان با مفهوم جديد ارتباطات يكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه ميزان از تكنيكهاي آن طراحي استراتژي بازاريابي محصولات خود استفاده مي كنند.
ارتباطات بازاريابي به مديران يادآوري مي كند كه همه عناصر تبليغات و ارتباطات بايد به صورت يكپارچه با يكديگر هماهنگ شوند تا همانند صداي سازهاي يك اركستر سمفونيك كه هدف مشخصي را دنبال مي كند به گوش برند. (آميكو به نقل از حيدرزاده- 27)
اهميت تحقيق:
امروزه با توجه به جهاني شدن و توسعه فن آوري هاي نوين، مفاهيم جديدي منجمله، بازاريابي ارتباطي ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهاي زيادي در پيش روي شركتهاي مختلف قرار داده است.
امروزه شركتهاي بزرگ دنيا از بازاريابي انبوه رويگردان شده و با توجه ويژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به يكپارچه كردن ارتباطات مديريت بازار معطوف نموده اند.
ارتباطات بازاريابي يكپارچه (IMC) فعاليتي است جهت متحد كردن همه ابزارهاي ارتباطي بازاريابي و مشاركت و گسترش دادن پيامها براي ارتباط برقرار كردن دوطرفه با مخاطبان هدف از يك راه تازه.
برنامه IMC از برنامه هاي سنتي تبليغاتي خيلي پيچيده تر مي باشد زيرا كه منابع پيام بيشتر، ابزارهاي ارتباطي بيشتر و مخاطبان بيشتري را مد نظر قرار مي دهد.
با توجه به موارد ذكر شده و هزينه هاي سرسام آور تبليغات براي شركت هاي تجارتي، در سال 1993 پيشنهاد شد كه با محوريت قرار دادن ارتباطات در فرآيند بازاريابي ضمن برقراري ارتباطات مؤثر با مخاطبان، مي توان تا مقدار زيادي هزينه هاي مرتبط با تبليغات انبوه را كاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومي، موفقيت هاي بيشتري را كسب كرد. (صمدي، عباسي0 435، 436)
تبليغات مدرن شكل جديدي از تلاش اوليه اي است كه براي تبليغات مي شده است . مبلغين آمريكا، سالانه 244 بيليون دلار براي تبليغات هزينه مي كنند و در كل دنيا، چيزي نزديك به 465 بيليون دلار صرف تبليغات مي شود. هر چند تبليغات اكثراً توسط شركتهاي تجاري استفاده مي شود، ولي در سازمان هاي بدون سود، حرفه اي ها و آژانس هاي اجتماعي نيز كاربرد دارد. در واقع بزرگترين شركتي كه در قرن 21 بيشترين هزينه را در تبليغات داشت، يك سازمان بدون سود بود.
استراتژي تبليغات شامل دو عنصر اصلي است. ايجاد پيام هاي تبليغاتي و انتخاب رسانه براي تبليغات در گذشته، شركت ها به رسانه به عنوان تابعي از فرآيند توليد پيام مي نگريسته. دپارتمان توليد ابتدا تبليغات مناسب را خلق مي كرد و سپس دپارتمان رسانه، بهترين رسانه را براي رساندن اين پيام به مخاطبين انتخاب مي كرد ولي امروزه قطعه بندي رسانه ها، تعيين هزينه هاي رسانه و استراتژي هاي بازاريابي متمركز به هدف، اهميت فرآيند انتخاب رسانه را افزايش داده اند. (Kotler 480, 482)
بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاري كه ديگر نه مرز مي شناسد و نه مشتري خاصي را در نظر دارد. «جهاني شدن» بازار، پديده اي است كه به تدريج چهره خود را نمايان مي سازد. شعار امروز بازاريابي براي همه كارآفرينان و مديران و بازاريابان حرفه اي در اين جمله كوتاه خلاصه مي شود: «جهاني بينديش، محلي عمل كن». جهاني شدن بازار يعني اقتصاد و تجارت بدون زر و لازمه آن بينش وسيع، حركت هدفمند، نگرش سيستمي و افزايش توانمنديها و بهبود مقررات و قوانين است. بازارياب امروز بايد مرزها را بشكند، مغزش را به كار اندازد و رمزهاي كاميابي را زودتر از ديگران بيابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعي كه در آن حرفه ايها در شكار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگي از دست نمي دهند، خود را نجات دهد. (روست، ونوسي، ابراهيمي- 2)
جهاني شدن قلمرو بازاريابي، روندها و روند سازها را هر چه بيشتر گسترده ساخته و تبليغات را قابل انتقال به آن سوي مرزها مي شود. پيشرفت در امكانات، تلفنهاي همراه، شبكه هاي رايانه اي و پهناي باند مخابرات، تشكيل گردهمايي مجازي را تسهيل مي كند كه در آنها تبليغات به دور از محدوديتهاي جغرافيايي سير مي شود. نشر روز قرون نام و نشان هائيست همراهي گسترده تر مردم شده، قابليت تأثيرگذاري تبليغات را افزايش مي دهد. از سوي ديگر افزايش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، مشاركت گسترده، آنها را در اينگونه پديده هاي همديگر توسعه مي بخشد. (حيدرزاده- 62)
گرايش به رسانه هاي ،دلايل مشخص خود را دارد و در واقع به ويژگي هاي منحصر به فرد آنها باز مي گردد كه هفت مورد آن آشكار است:
1-آزادي از زمان و مكان.
2-امكان دسترسي به ادبيات جهاني واژه ها.
3-امكان استفاده از گرافيك متحرك، موسيقي، صدا و تصوير.
4-امكان ارتباط بي واسطه.
5-امكان كنش و واكنش دو سويه.
6-امكان شخصي شدن
7-رفتارهاي افقي و بدون سلسله مراتب (شكرخواه- 28، 29)
با توجه به موارد فوق مي توان اهميت ارتباطات در بازاريابي را اينگونه بيان نمود كه از طريق هماهنگ نمودن و انسجام بخشيدن به فعاليتهاي تبليغي از دوباره كاري و هزينه هاي مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنين در مزيت هم افزايش (Synergy) ابزارهاي مختلف تبليغاتي استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه هاي تبليغاتي به صورت كارا و اثربخش طراحي خواهند شد. (صمدي، عباسي- 449)
با وجود اينكه امروزه نوك پيكان رقابت شركتهاي برتر دنيا در عرصه تجارت را بازاريابي تشكيل مي دهد، هنوز اين علم يا هنر، جايگاه خود را در كشور ما نيافته است . در بسياري از موارد گويا حتي تعريف درستي از آن درك نمي شود.
كالا از منظر بازاريابي تركيب از محصول (Product) ، بسته بندي (Package)، برچسب (Lable)، قيمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبليغاتي (Slogan) مي باشد. نه تنها محصول بلكه كليه عناصر فوق در انتخاب كالاي شركت از سوي بازار مؤثر هستند. تقريباً مي توان در مورد كالاهايي كه مصرف كننده نهايي آنها عموم مردم مي باشند (نظير شوينده ها) اهميت عناصر آميخته فوق را به ترتيب ذيل رتبه بندي كرد:
1-قيمت- محصول (در يك بازار خاصي، معمولاً بين اين دو پارامتر، همبستگي شديدي وجود دارد)
2-نام و شعار تجاري
3-بسته بندي
4-برچسب
گذشت زمان مظروفي بوده است كه در آن افزايش توليد، تنوع مارك ها و اشباع بازارها را داشته ايم. ظهور توليد كنندگان متعدد بويژه در صنعت فوق الذكر موجب شده است كه انتخاب مشتريان در خريد هر كالا بشدت افزايش يابد، به عبارت ديگر امروزه كسي مجبور به خريد نام و يا مارك خاصي نيست، نكته حائز اهميت اين است، كه در طول زمان، امكان حفظ امتيازات تكنولوژي براي يك توليدكننده ميسرنيست عملاً نير توليات كالاهاي مورد در بخش ويژه اي از يك بازار از نظر كيفيت محصول در دراز مدت به سمت يكديگر سوق مي يابند. اين در حالي است كه توليدكننده محتاج به القاء برتري و حداقل القاء تفاوت كالاي خود با كالاهاي رقبا به مشتريان است تا توجه آنان را به كالايش جلب كرده و شرايط خريد كالا را از سوي مشتريان فراهم سازد.
در پي احساس ضرورت فوق، شركتهاي كشورمان تلاش مي كنند كه با تبليغات گسترده از طريق رسانه هاي مختلف (بيل بوردهاي شهري- تلويزيون- راديو- روزنامه ها و مجلات و….) بتوانند نوعي امتياز و يا تفاوت را بين كالاي خود و رقبا ايجاد نمايند و با شناساندن خود به مشتريان شانس فروش كالاي خود را در مقابل نمونه رقيب افزايش دهند. بواسطه محدوديت در ايجاد نوآوري هاي حتي و سپس حفظ آن، عدم شركتها به سمت ايجاد تفاوتهاي القايي سوق يافته اند كه مستلزم ا ستفاده كارآمدتر از ديگر عناصر تركيب كالا است. ولي بدليل عدم توانايي در انتخاب تركيب كالايي مناسب براي مصداق حرفه اي خود كارايي هزينه هاي تخصصي به امر تبليغات و بازاريابي را در شركتهايشان با افت كيفيت مواجه مي كنند. در بين عناصر تركيب كالايي مذكور، به طور بي سابقه اي گسترش يافته است و نيز راههاي ارتباط ميان شركتها، مشتريان و محيطهاي ديگر به گونه اي مؤثرتر و كارآمدتر طراحي مي شود. توجه به مشتري همواره از معيارهاي اصلي يك بازاريابي موفق بوده است اما تصورات در اين باره كه چگونه مي توان يك جهت گيري كارآمد در ارتباط با مشتريان داشت به شدت تغيير كرده است و انتخاب بهترين مسيرها براي رسيدن به مشتري بسيار مهم تر شده است. اگر در دهه هاي هشتاد و نود اغلب سيستم هاي مديريت مشتري با هدف جمع آوري حداكثر اطلاعات در باره مشتريان تدوين مي شده تا در نهايت ا ز اين اطلاعات در جهت عرضه مناسب كالا براي اي مشتريان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تيم هاي مديريت مشتري با هدف پي بردن به نيازهاي فردي مشتريان شكل مي گيرد و عرضه با توجه به نيازهاي تك تك مشتريان انجام گيرد. در حالي كه در دهه هاي هشتاد و نود نوعي عرضه استاندارد وجود داشت كه بر اساس اطلاعات كلي در باره مشتريان صورت مي گرفت. امروزه، مشتريان ديگر در قالب گروههاي مقصد، طبقه بندي نمي شوند بلكه هدف اصلي در بازاريابي نوين آن است كه بر اساس الگوي برنده- برنده نيازهاي مشتريان به بهترين شكل ممكن تأمين شود.
جان هاگل سوم و آرتور بي آرمستراگ در اين ارتباط به بازارهايي اشاره مي كنند كه در آنها، مشتريان ساير عوامل مؤثر در زمينه قيمت و حتي نوع كالاها را هم تعيين م يكنند. به ديگر سخن در بازاريابي نوين، مشتريان در صدر تمامي برنامه ها و استراتژي ها قرار دارند و نقش محوري ايفا مي كنند. در اين عرصه هيچ فرق نمي كند كه كجا مي توان يك مشتري بالقوه را يافت، در سوپرماركت، در سفر، سركار، در خانه يا در مقابل كامپيوتر؛ بلكه مهم آن است كه هميشه و همه جا در انديشه جذب تك تك مشتريان بود. همواره وظيفه اصلي بازاريابي آن است كه هميشه خود را به صورت انعطاف پذيري با طرحها و الگوهاي موجود سازگار كرده و ابزارهاي مناسب را به منظور برآورده كردن نيازهاي مشتريان در اختيار قرار دهد.
يكي از عمده ترين مشكلاتي كه بازاريابي امروزي با آن روبرو است، تجزيه روزافزون آن است، از مدت ها پيش، بازاريابي كلاسيك با استفاده از روشها و ابزارهاي نوين بازاريابي، تكميل شده است. روشها نوين بازاريابي و مديريت مشتري امكانات تازه اي را براي ابزارهاي مديريتي كلاسيك فراهم كرده است.
پيش قراولان دنياهاي نوين رسانه اي مانند مارشال مك لوهان از دهها سال پيش، شبكه اي شدن را به عنوان ويژگي اصلي روشها، مشكل ارتباطات و اقتصاد آينده مي دانستند.
جهان بازاريابي نيز به شدت تحت تأثير اين ويژگي شبكه اي شدن قرار دارد. اين مسأله از آنجا قابل درك است كه مديريت ارتباطات در روند بازاريابي همواره داراي اهميت بيشتري مي شود.
يكي از ويژگيهاي مهم بازاريابي نوين آن است كه در آن ارتباطات به صورت يك طرفه نيست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. اين مسأله نه تنها چالشي بزرگ براي شركتها محسوب مي شود بلكه مدلهاي بازاريابي يكپارچه است اين امكان را فراهم مي كند كه علاوه بر بازارهاي جمعي كلاسيك، بازارهاي تازه اي نيز تشكيل شود كه در آنجا عرضه كنندگان و خريداران با هم ارتباط مستقيم برقرار كرده و كالاهاي مورد نياز يكديگر را تأمين كنند.
تغييراتي كه بواسطه رسانه ها و تكنولوژي هاي جديد در روند بازارياباي صورت گرفته است هيچ گاه موجب نشده است كه نقش اصلي بازاريابي دچار تحول محسوسي شود. هنوز هم مهمترين دل مشغولي صاحبان كارخانه ها و مديران شركتها آن است كه محصولات خود را به گونه اي عرضه كنند كه با حداقل هزينه و حداكثر سودآوري به فروش برود.
اين معيارها مرزهاي طبيعي هرگونه بازاريابي انعطاف پذير و مبتني بر فردگرايي را نيز به خوبي تعريف مي كند. (هرمان- طولاني- 48)
1-4) اهداف تحقیق
1-5) قلمرو تحقیق
تحقیق حاضر به بررسی کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران پرداخته است .
ازپرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده شده وجمع آوری پرسشنامه ها حدود دو ماه ( خرداد ، تیر ) به طول انجامیده است .
فرضیه ها وسؤالات تحقیق
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم(ای ام سی ) ونحوه تعامل با مشتران نهایی همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 5 ، 6 ، 7 ، 8 ، 15 و 24 طراحی شدند.
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم( ای ام سی) و یکیارچه کردن ابزارهای ارتباطی، همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 14 ، 16 ، 17 و 19 طراحی شدند.
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم(ای ام سی ) و انتخاب محتوای ییام در رسانه ها ،همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 18 ، 20 ، 22 و 23 طراحی شدند.
بین رشته تحصیلی مدیران بازاریابی و استفاده از استرتژی های نوین بازاریابی، همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 4 ، 13 ،21 ، 25 ، 26 و 27 طراحی شدند.
بین میزان آشنایی مدیران بازاریابی با مفهوم(ای ام سی ) و تولید محصولات، همبستگی وجود دارد.
در این خصوص سؤالات 9 ، 10 ، 11 و 12 طراحی شدند.
پرسشنامه سؤال 2 مشتریان بالقوه
دومین گام از فرآیند هشت مرحله ای ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، ارزیابی مشتریان احتمالی است. برای اینکه شرکتها می خواهند بهترین مشتریان و مشتریان بالقوه را داشته باشند، در گام دوم مشتریان و مشتریان احتمالی ارزیابی می شوند. بهترین راه برای ارزیابی مشتریان و مشتریان احتمالی این است که توجه بیشتری به جزئیات ” درآمدهای جاری” داشته باشیم ، بدین معنی که بعد از آن شرکتها بتوانند تعیین کنند که برای ثابت نگه داشتن میزان رشد و یا هدایت مشتریان به سوی محصولات یا خدمات خاصی در پرفایل شرکت، به چه میزان سرمایه گذاری کنند. بعلاوه، هنگامی که شرکتها جزئیاتی مثل میزان درآمدزایی یک شخص یا گروه در آینده را بدانند، می توانند تصمیم بگیرند که به چه میزان تمایل دارند بر روی مشتریان احتمالی سرمایه گذاری کرده و آنها را به یک مشتری تبدیل کنند. (صمدی، عباسی ـ 437)
IMC تمام منابع ارتباطاتی که مشتری با محصول یا خدمات پیش از فروش دارد را شامل می شود. فرآیند IMC قبل از تولید محصول با مشتری شروع می شود و دوباره در تعیین و تعریف اشکال و متدهایی که از طریق آنها ارتباطات مؤثر شکل می گیرد به کار گرفته می شود.
(J.KITCHEN, DE PELSMACKER-6)
پرسشنامه سؤال 3 مشتری
امروزه ، مبحث کیفیت و رضایت مشتری از محصولات تولیدی فراتر رفته و زمینه های خدماتی را نیز تحت پوشش قرار داده است. آموزش فرآیندی است که افراد طی آن، مهارت ها ، دانش و گرایش مناسب را جهت ایفای نقش خاصی می آموزند. (کتسون ، 1994 به نقل از رهنورد، عباسپور ـ 1383)
ارزش آفرینی (سود) سازمانها به رضایت مشتری یا گیرندگان خدمت وابسته است. رضایت مشتری نیز به کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان بستگی دارد. لذا قابلیت خدمات رسانی کارکنان در زنجیرة سود ـ خدمت نقش کلیدی دارد و این نتیجه به نوبت خود به کیفیت خدمات دریافتی از سازمان بستگی دارد. دسته ای از عوامل درونی یک سازمان بر رضایت مشتری مؤثر می باشد، این عوامل را عوامل هشت گانه « کیفیت خدمات داخلی» نامیده اند. با سنجش کیفیت این عوامل، مدیران قادرند تعیین نمایند برای رسیدن به رضایت مشتری چه فعالیتهایی در داخل سازمان باید بهبود یابد و به طور خلاصه کمیت و کیفیت خدمات داخلی به وظایف کارکنان یک سازمان بستگی دارد و خدمات داخلی با قابلیت خدمت رسانی کارکنان به مشتریان دارای رابطه ای از نوع همبستگی است و کیفیت خدمات داخلی در مقایسه با حقوق و دستمزد با رضایت کارکنان دارای همبستگی قویتری است. (اعرابی ـ اکرمی ـ 1382 ـ 274)
ارتباطات بازاریابی موفق ، نیازمند ایجاد ارتباط دوطرفه بین مشتریان و برندها است. (اصطلاح برند(Barand) یک برچسب مناسب برای توصیف تمام تلاشهای هماهنگ بازاریابی به شمار می رود که می تواند یک محصول، ارائه خدمات، یک خرده فروشی، یک شرکت رسانه ای یا حتّی یک شخص باشد.) (SHIMP-5)
یک ارتباط، عامل باثباتی بین برند و مشتریان آن است. ایجاد ارتباط دوطرفه با مشتری کلید فروش مدرن است و IMC یکی از کلیدهای ایجاد ارتباط با مشتری است. ارتباط دوطرفه میان مشتریان و برندها منجر به تکرار خرید و اعتماد به برند می شود. (همان ـ 13)
فروش واسطه ای یکی از اجزاء IMC است که برای مطلوب کردن ارتباطات فردی و تقابلات با مصرف کننده ها برای توسعه رابطه درازمدت سودآور با مشتریان تلاش می کند. مصرف کننده های راضی، وفادار می شوند و مصرف کننده های وفادار ، سودآورتر می شوند. فروش واسطه با استفاده از IT، ارتباطات بازاریابی را به توسعه ارتباطات با مشتری قادر می سازد منبع اطلاعاتی فروش واسطه ای ، حاوی ویژگیهای مصرف کننده، اطلاعات ارتباط و آنالیز می باشد که فروشنده را به دستیابی به گروههای هدف ویژه قادر کرده و آنها را از خریداران اولیه به مشتریان همیشگی تبدیل می کند. اثربخشی فروش واسطه ای بستگی به میزان رضایت مشتری و میزان وفاداری او دارد.
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.