پایان نامه بررسی نقش کیفیت خدمات در پیشگویی تصمیمات رفتاری تماشاگران لیگ برتر بسکتبال
فهرست محتوا
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی نقش کیفیت خدمات در پیشگویی تصمیمات رفتاری تماشاگران لیگ برتر بسکتبال بود. روش تحقیق پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی و با توجه به هدف از نوع کاربردی است که به شکل میدانی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر را تمامی تماشاگران مسابقه مهرام و پتروشیمی در مسابقات لیگ بسکتبال ایران (فینال) در سال 92-91 به تعداد 5000 نفر تشکیل میدادند. روش نمونهگیری پژوهش حاضر، تصادفی طبقهای بود. برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده گردید که با استفاده از جدول مورگان حجم نمونه 357 نفر به دست آمد. با در نظر گرفتن احتمال ریزش 400 پرسشنامه در بین تماشاگران توزیع گردید و پس از جمعآوری 331 پرسشنامه قابلاستفاده بودند. برای جمعآوری اطلاعات از پرسشنامه اسدی (1389) استفاده گردید؛ که این پرسشنامه 5 بعد را در بر میگیرد. مقیاس اندازهگیری این پرسشنامه از نوع لیکرت است که هر پاسخ، امتیازی از 1 تا 5 را به خود اختصاص میدهد. برای اطمینان از روایی پرسشنامه، پرسشنامهٔ اولیه را به 10 تن از اساتید رشته مدیریت ورزشی ارائه و با جمعبندی نظرات آنان پرسشنامهٔ نهایی تنظیم شد. پایایی پرسشنامهها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید و برای همه متغیرها بالای 70/0 به دست آمد. تجزیه و تحلیل دادهها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی انجام شده است. در سطح آمار توصیفی، از شاخصهای آماری فراوانی، درصد فراوانی، میانگین، انحراف استاندارد و طراحی جداول استفاده شد. در سطح آمار استنباطی، از آزمون t تک نمونهای استفاده شد. نتایج آزمون نشان داد که کیفیت خدمات بر تصمیمات رفتاری شامل کاهش پرخاشگری و حضور مجدد تماشاگران تأثیر دارد. طبق یافتههای تحقیق تمام ابعاد کیفیت خدمات شامل کیفیت خدمات به صورت کلی (01/0P< و 736/31=t)، پرسنل خدماتی (01/0P< و 031/24=t)، محتوای مسابقه (01/0P< و 254/32=t)، امکانات فیزیکی (01/0P< و 928/31=t)، خدمات رفاهی (01/0P< و 215/30=t)، دسترسی (01/0P< و 031/29=t)، مشخص میگردد و همچنین تعداد حضور تماشاگران لیگ برتر بسکتبال در حضور مجدد آنها تأثیر دارد و نیز تعداد حضور تماشاگران در کاهش پرخاشگری آنها تأثیر دارد.
کلیدواژهها: کیفیت خدمات، کاهش پرخاشگری، حضور مجدد، لیگ بسکتبال، تماشاگران
فهرست مطالب
- 1-1) مقدمه. 2
- 1-2) بیان مسئله. 3
- 1-3) ضرورت و اهمیت موضوع. 5
- 1-4) هدف کلی. 6
- 1-4-1) اهداف فرعی. 6
- 1-5) فرضیه های تحقیق. 7
- 1-6) محدودیتهای تحقیق. 8
- 1-6-1) محدودیتهایی که در اختیار محقق نبودهاند. 8
- 1-7) محدوده تحقیق. 8
- 1-8) پیشفرضهای تحقیق. 8
- 1-9) تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه ها 9
- فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
- 2-1) مقدمه. 11
- 2-2) بازاریابی. 11
- 2-3) تاریخچه بازاریابی. 12
- 2-4) مدیریت بازاریابی. 13
- 2-5) بازاریابی ورزشی. 14
- 2-6) تقسیمات بازاریابی ورزشی. 15
- 2-7) خصوصیات منحصربهفرد ورزش.. 16
- 2-7-1) پیچیدگی و ذهنیت (نامحسوس بودن) 17
- 2-7-2) تناقض و غیرقابلپیشبینی بودن. 17
- 2-7-3) ورزش کالایی فاسدشدنی. 17
- 2-7-4) علاقه عاطفی. 17
- 2-8) آمیخته بازاریابی و چگونگی گسترش آن. 18
- 2-9) انواع رویدادهای ورزشی. 21
- 2-10) رابطه بازاریابی با رویداد ورزشی. 22
- 2-11) خدمات؛ تعاریف و ویژگیها 23
- 2-11-1) خدمت چیست؟. 23
- 2-11-2) ویژگیهای بازاریابی خدمات.. 24
- 2-11-3) چشمانداز خدماتی. 25
- 2-11-4) کیفیت خدمات.. 26
- 2-12) کیفیت خدمات در ورزش.. 27
- 2-13) اهمیت کیفیت خدمات.. 30
- 2-14) اصول مدیریت کیفیت.. 31
- 2-15) مشتری مداری. 33
- 2-15-1) انواع مشتری. 33
- 2-15-2) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 34
- 2-16) اهداف CRM.. 35
- 2-17) رضایتمندی. 36
- 2-17-1) رضایت مشتری و استراتژی خرید گرایی (استفاده از خدمات) 37
- 2-17-2) اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری. 37
- 2-17-3) مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات.. 38
- 2-18) اصول جذب تماشاچیان (مشتری) و راضی نگهداشتن آنها 38
- 2-19) حضور مجدد. 40
- 2-20) رضایت مشتری، تکرار خرید و وفاداری مشتری. 41
- 2-21) پرخاشگری. 42
- 2-22) انواع رفتار (خشونت) های ورزشی. 44
- 2-23) پیشینه تحقیقات.. 45
- 2-23-1) تحقیقات انجامشده در داخل کشور. 45
- 2-23-2) تحقیقات انجامشده در خارج از کشور. 48
- فصل سوم: روش شناسی تحقیق
- 3-1) مقدمه. 54
- 3-2) روش تحقیق. 54
- 3-3) جامعه و نمونه آماری. 54
- 3-4) متغیرهای تحقیق. 55
- 3-5) ابزار جمعآوری دادهها 55
- 3-6) مراحل تدوین و تعیین روایی و اعتبار پرسشنامه. 55
- 3-6-1) روایی پرسشنامه. 55
- 3-6-2) پایایی. 56
- 3-7) روشهای آماری. 57
- فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافتههای تحقیق
- 4-1) مقدمه. 59
- 4-2) آمار توصیفی. 59
- 4-2-1) توصیف عوامل جمعیت شناختی. 59
- 4-2-2) سن. 59
- 4-2-3) وضعیت تأهل. 60
- 4-2-4) میزان تحصیلات.. 61
- 4-2-5) وضعیت شغلی. 62
- 4-2-6) میزان درآمد. 63
- 4-2-7) تعداد حضور در یک فصل. 64
- 4-3) آمار استنباطی. 66
- 4-3-1) آزمون فرضیات.. 66
- 4-4) بررسی طبیعی بودن توزیع دادههای مربوط به متغیرهای تحقیق. 66
- 4-4-1) فرضیۀ اول. 67
- 4-4-2) فرضیۀ دوم. 68
- 4-4-3) فرضیۀ سوم. 69
- 4-4-4) فرضیۀ چهارم. 70
- 4-4-5) فرضیۀ پنجم. 71
- 4-4-6) فرضیۀ ششم. 72
- 4-4-7) فرضیۀ هفتم. 73
- 4-4-8) فرضیۀ هشتم. 74
- فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
- 5-1) مقدمه. 77
- 5-2) خلاصه پژوهش.. 77
- 5-3) بحث و نتیجه گیری. 78
- 5-4) نتیجه گیری کلی. 86
- 5-5) پیشنهادات برخاسته از تحقیق. 86
- 5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده 87
- منابع و مآخذ. 88
- پیوست ها 98
- پیوست شماره 1: پرسشنامه حضور مجدد. 100
- پیوست شماره 2: پرسشنامه کاهش پرخاشگری. 101
فصل اول:
طرح تحقیق
1-1) مقدمه
جامعه بشری اکنون بیش از هر زمان دیگری با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش میکند تا با استفاده از منابع محدود موجود، پاسخگوی قسمتی از نیازهای نامحدودش باشد (معماری و همکاران، 1387). امروزه افراد در محیطی زندگی میکنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش میرود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمیرود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمهای، بهداشتی و آموزشی محدود نمیشود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری میکنیم عناصری از خدمت را نیز شامل میشوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند. علیرغم اینکه در سالیان اخیر بخش خدمات با اقبال فراوانی مواجه شده است با این حال در نوشتارهای علمی کمتر به آن توجه شده است (سید جوادین و کیمیایی، 1390). از این رو، رویدادها چه زمینهسازان مشارکت و چه زمینهسازان تماشا، خودبهخود خدمت محسوب میشوند و میتوانند با تحلیل، بهرهگیری و برنامهریزی، از چهارچوبهای مؤلفان و محققان بازاریابی خدمات بهرهمند شوند (پوپ و تورکو، 1390).
در دنیای امروز ورزش و تماشاچی رابطه تنگاتنگی دارند. به دلیل افزایش و پیشرفت وسایل ارتباطی، رابطه باشگاهها با هوادارانشان عمیقتر و نزدیکتر از گذشته شده و هواداران تبدیل به بزرگترین و مهمترین حامیان باشگاهها شدهاند. حضور تماشاگران در استادیومها و تشویق تیمهای محبوبشان نه تنها جذابیت و هیجان مسابقات را بالا میبرد بلکه از نظر روحی و روانی نیز تأثیر زیادی در عملکرد تیمها و بازیکنان دارد (نشریهٔ سازمان لیگ، 1387). مهمترین عامل در رونق ورزش حرفهای، افزایش تعداد تماشاگران است. تماشاگران علاوه بر اینکه با خرید بلیط مسابقات به صورت مستقیم درآمدهایی را برای باشگاهها و لیگهای حرفهای دارند، به صورت غیرمستقیم سهم عمدهای در درآمدزایی از راه جذب حامیان مالی و فروش حق پخش تلویزیونی و خدمات جنبی دارند (المیری و همکاران، 1388). تماشاگر صنعت ورزش یک ترکیب منحصر به فردی از محصولات و خدمات است (Warren 2011). با این توضیح میتوان دریافت که هواداران، اهمیتی بیش از آنچه تاکنون در ایران دیده میشود دارند. در کشور ما هوادار تنها کسی است که به استادیوم میآید و با تشویقهایش به بازیکنان انگیزه میدهد تا بتوانند در برابر حریف پیروز باشند. درحالیکه این حداقل سودی است که یک هوادار برای باشگاهش دارد.
در میان ورزشهای تیمی و سالنی، بسکتبال از مهیجترین و پرطرفدارترین ورزشها است. لبریز بودن ورزشگاهها از تماشاچیان در دیدارهای داخلی، ملی، قارهای و جهانی و برخورداری رقابتها از بینندگان چند میلیونی پخش تلویزیونی، بسکتبال را به یکی از مردمیترین ورزشهای جهان تبدیل کرده است (Knobloch et al, 2005). در ایران نیز بسکتبال از رایجترین و پرطرفدارترین ورزشهاست. با توجه به خاستگاه اجتماعی بالا و طرفداری زیاد از این رشته، بسکتبال میتواند مورد توجه بسیاری از مطالعات مردم شناختی بوده و در این موارد مورد مطالعه قرار بگیرد. تماشاچیان جزو لاینفک این ورزش هستند که در ارتقا و محبوبیت این رشته ورزشی، نقش بسزایی دارند. حال میبایست به دنبال عواملی بود که در حضور تماشاچیان در مسابقات این رشته مؤثر هستند.
مطالعه حاضر با عنوان بررسی نقش کیفیت خدمات در تصمیمات رفتاری تماشاگران لیگ برتر بسکتبال بر آن است تا بتواند کیفیت خدمات را به عنوان یکی از عوامل مؤثر در حضور مجدد تماشاگران و همچنین کاهش پرخاشگری آنان بررسی نماید. امید است تا نتایج برخاسته از این پژوهش در بهبود شرایط این رشته اثربخش باشد.
1-2) بیان مسئله
سازمانهای ورزشی بازاریابی محور، در مقایسه با گذشته ارائه کیفیت خدمات در سطوح بالا به مشتریان را تشدید کردهاند. مقولههای خدمات ورزشی به روشن ساختن بحثهای بالقوه دربارهٔ تمرکز بر کیفیت خدمات کمک میکنند (Gencer 2011). در یک تعریف، چلادورای (1992) خدمات ورزشی را به دو گروه بزرگ طبقهبندی کرده است: 1- خدمات شرکتکنندگان 2- خدمات تماشاگران (Chelladurai 1992). بنا بر تعریفی از کیفیت خدمات در ورزش: نمای باشگاهها و ساختمانها، چشمانداز، اتومبیلها، مبلمان و صندلیها، تجهیزات ورزشی، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشتهشده و دیگر نشانههای قابل رویت، همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان ورزشی را نشان میدهند (حسنزاده، 1384).
توجه به نیازهای مشتریان و پاسخگویی به خواستههای آنان، چه در بخش تولید و خدمات، یکی از اصلیترین و ضروریترین وظایف و یا اهداف سازمانها شده است. از آنجا که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل میشود و به دلیل ویژگیهای خاص این بخش (نظیر ارتباط مستقیم با مشتریان)، لذا توجه به این بخش اهمیت بسیاری دارد. علیرغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوههای سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجه به این موضوع مهم کاهش نیافته، بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است (سجادی و همکاران، 1390).
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.