پایان نامه ورزش با کارکردهای متنوع در پیشرفت کشور
فهرست محتوا
فهرست مطالب
- فصل اول. .3
- 1-1)مقدمه. 4
- 1-2) بیان مسئله. 4
- 3-1)اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 5
- 4-1)اهداف تحقیق.. 7
- 4-1-1)هدف های اختصاصی.. 7
- 4-1-2)سوالات تحقیق.. 8
- 5-1) کاربردهای تحقیق.. 9
- فصل2. 10
- 1-2) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 10
- 2-2)بازاریابی.. 11
- 3-2)ورزش.. 13
- 4-2)بازاریابی ورزشی.. 13
- 6-2)حمایت مالی.. 19
- 9-2)چارچوب مفهومی برای مطالعه حمایت مالی.. 30
- 10-2)ورزش فوتبال(حمایت های مالی فوتبالی و اسپانسرهای روی پیراهن ورزشی). 32
- 12-2)طرفدار تیم فوتبال. 35
- 15-2)پیشینه مطالعات داخلی و خارجی.. 45
- 16-2)جمع بندی فصل. 49
- 1-3) مقدمه. 52
- 2-3) روش تحقیق.. 52
- 3-3) جامعه آماری و حجم نمونه. 52
- 4-3)روشهای جمع آوری اطلاعات.. 52
- 5-3) روایی و پایایی.. 54
- 6-3) فنون ها و تکنیک های (روشهای) تحلیل آماری.. 54
- 1-4)مقدمه. 57
- 2-4 ) آمارتوصیفی.. 57
- 4-4)ازمون همبستگی.. 67
- 5-4)میزان توافق یا همگونی.. 69
- 6-4)بررسی سوالات باز. 71
- فصل پنجم. 75
- 1-5) مقدمه. 75
- 2-5) نتیجه گیری و خلاصه. 75
- 3-5)مقایسه یافته های تحقیق با تحقیقات گذشته. 77
- 4-5)پیشنهادها 78
چکیده:
امروزه در جهان, حمایتهای مالی به خصوص حمایتهای مالی ورزشی فعالیتهای بازاریابی را تشکیل میدهند. در ایران هم فعالیتهای مالی ورزشی روند به رشد را به خصوص در ورزش فوتبال طی میکند. بنابراین لازم است که مدیران شرکتها از اثر بخشی این نوع فعالیتهای بازاریابی اطلاعات کاملی کسب کنند تا بتوانند تصمیمهایی از جمله تخصیص منابع برای حمایتهای مالی ورزشی را به درستی اتخاذ کنند. طرفداران تیمهای فوتبال به عنوان یک مشتری از هنگام آشنای با یک شرکت و محصولات آن تا رفتار پس از خرید یک فرایند را طی میکنند. در این تحقیق اثر حمایتهای مالی ورزشی بر 5 متغیر مهم این فرایند از جمله: آگاهی از نام ونشان تجاری, تصویر عمومی شرکت, علاقه به شرکت و نام تجاری, قصد خرید و وفاداری به شرکت و محصولاتش در این تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد. سؤالات پرسش نامه که اثر حمایتهای مالی ورزشی را بر روی 5 متغیر اصلی تحقیق (آگاهی از نام و نشان تجاری, تصویرعمومی شرکت, علاقه به نشان تجاری, قصد خرید و وفاداری) میسنجید شامل 16 سؤال بود. پس از گرد آوری 380 پرسشنامه از طرفداران تیم ملی فوتبال آزمون دو جملهای (نسبت) برروی 5 فرضیه انجام گرفت که در نهایت منجر به قبول 3 فرضیه و رد 2 فرضیه دیگر شد.
مقدمه
درعصر حاضر ورزش با کارکردهای متنوع خود نقش مهمی در توسعه جوامع مختلف دارد. هماکنون ورزش از مؤثرترین عوامل رشد اقتصاد ملی و در آمدزا ترین صنایع در قرن 21 به شمار میرود (8). ودر عین حال بخش مهمی از کارکردهای صنعت ورزش بویژه در اقتصاد، بر عهده فوتبال به عنوان پر طرفدارترین و محبوبترین ورزش در اغلب کشورها است. بسیاری از کشورهای جهان آن را در ردیف ورزش ملی خود قرار دادهاند. لبریز بودن ورزشگاهها از تماشاگران در دیدارهای داخلی، ملی، قارهها وجهانی و برخورداری مسابقات از بینندگان چند میلیونی تلویزیونی، فوتبال را به مردمیترین ورزش جهان تبدیل کرده است. در کشور ما نیز فوتبال، رایجترین و پرطرف دارترین ورزش است و در مقایسه با تمامی ورزشها بیشترین تعداد ورزشکار و طرفدار را به خود اختصاص داده است (5). از آنجایی که بخشی از پولهایی که در ورزش هزینه می شودصرف تماشای مسابقات شده است، بنابراین امروزه باشگاههای بزرگ دنیا به دنبال این هستند که از طریق روشهای نوین بازاریابی، نام و نشان باشگاه خود را بیشتر به مردم بشناسانند و تماشاگران بیشتری را به تماشای بازیهای تیمشان بکشانند 13). در حقیقت در دنیای امروز سرمایه اصلی بسیاری از سازمانها، برند (نام ونشان) آن سازمان است. طی دهههای گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانهها و تجهیزاتش اندازه گیری میشد. با این حال امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. به عبارت دیگر در حال حاضر این دارایی ناملموس یعنی برند سازمان یا محصول و خدمات ورزشی است که از اهمیت برخوردار شده است (19). مدیران سازمانهای ورزشی و یا برگزار کنندگان رویدادهای ورزشی برند شده مانند المپیک ویا لیگهای برتر کشورها، به خوبی میدانند آگاهی وآشنایی با نام ونشان رویدادها، محصولات، خدمات وسازمانهای ورزشی وداشتن تصویر مثبت از آنها رجوع علاقمندان به این برندها واستفاده مجدد از آن را تحت تأثیر قرار میدهد. هم چنین برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرفکننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواستههایش اقدام میکند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (5). بر طبق نظر Crompton) & (Howard شرکتها از انجام حمایت مالی به دنبال 4 مزیت هستند: بهبود آگاهی، بهبود تصویرشرکت, ایجاد یک رابطه از طریق مهمان نوازی و افزایش فروش (19).
1-2) بیان مسئله
پیشرفت در وسایل ارتباطی و پخشهای زنده تلویزیونی با عث شده است که ورزش یک وجهه جهانی پیدا کند. همانطور که ورزش به یک پدیده جهانی تبدیل میشود و طرفداران رویدادهای ورزشی روز به روز افزایش پیدا میکنند حمایتهای مالی ورزشی نیز به یک ابزار مناسب برای شر کتها برای ایجاد مزیت رقابتی تبدیل میشود (25). اسپانسر یا حامی مالی فرد یا سازمانی است که هزینههای برگزاری یک رویداد یا پخش آن را در قبال انجام تبلیغات بر عهده میگیرد. اسپانسر شیپ بنا به تعریف مینا گهان هر گونه سرمایه گزاری پولی یا غیر پولی در یک فعالیت به جهت دستیلبی به منابع با القوه قابل بهره برداری مربوط به آن فعالیت میباشد (55).. بر طبق نظر هوارد شرکتها از انجام حمایت مالی به دنبال 4 مزیت هستند: بهبود آگاهی، بهبود تصویرشرکت, ایجاد یک رابطه از طریق مهمان نوازی و افزایش فروش (44). کوزما, شانکلین و مک کالی (2001) با انجام تحقیقات در یافتند که افزایش آگاهی و بهبود تصویر شرکت دو هدف اصلی شرکتها از حامی مالی شدن است (به نقل از ژاله)(45). در بازارهای امروزی شرکتها به دنبال روشهای جدید برای فعالیتهای بازاریابی خود هستند و سعی میکنند به نحوی خود را از رقبا متمایز بکنند و سهم بازار و فروش خود را افزایش دهند و بدین منظور هزینههای هنگفتی را صرف این کار میکنند. یکی از این روشها حمایتهای مالی ورزشی است که از این طریق شرکتها با حمایت از رویدادها یا باشگاههای ورزشی به دنبال اهداف مختلفی هستند. امروزه اکثر سازمانها به دنبال این هستند که اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی خود را اندازه گیری کنند و بسنجند که بر مبنای آن بهتر تصمیم گیری نمایند. در ایران بین تیمهای ملی به خصوص فوتبال به خاطر اینکه مخاطبین زیادی را به خود جلب میکنند یک رقابت بین شرکتها برای حامی شدن رویدادها و مسابقاتشان شکل گرفته است. برای مثال شرکت ائل خودرو ارس با امضای یک قرار داد 15 میلیارد تومانی بعنوان حامی تیم ملی فوتبال ایران در مسابقات جام جهانی 92-93 انتخاب شد (27). همچنین شرکت مجید تولید کننده لباس ورزشی بعنوان حامی تیمهای ملی فوتبال و والیبال ایران چند قرار داد را امضاء کرده است. (همان). سایر تیمهای ورزشی ملی و باشگاهی نیز از این قرار دادها مستثنی نبودند, برای مثال کارخانه ایران خودرو مدتهاست حامی تیم پیکان قزوین شده است. همچنین شرکت نفت سپاهان با یک قرار داد 4 میلیاردی حامی بخش معرفی و اهدای جایزه بهترین بازیکنان بازی و اخلاق لیگ برتر فوتبال کشور شده است (27). شرکتها با صرف این هزینهها دنبال جذب سرمایه هستند ولی این که چگونه اثر بخشی فعالیتهای خود را ارزیابی میکنند خود به یک مساله تبدیل شده است. همچنین اینکه کدامیک از عوامل مؤثر (نام تجاری، تصویر شرکت، نیت خرید، علاقه مندی و وفاداری به نام تجاری) بر اثر بخشی حمایت مالی بیشترین تأثیر را داشتهاند بی جواب مانده که در صورت دسترسی شرکتها به این عوامل و اولویتهای تأثیر این عوامل بر طرفداران میتوانند جهت افزایش بهره وری و اثربخشی تبلیغات بر این موارد تاکید بیشتری کرده و منافع بیشتری کسب کنند. اثر بخشی این نوع حمایتها در سطح باشگاهها تا حدی مورد پژوهش قرار گرفته با اینکه این پژوهشها بسیار کم بوده است اما بررسی اثر بخشی این نوع حمایتها در مورد تیمهای ملی مخصوصاً تیم ملی فوتبال که ویژگیها و شرایط خاصی نسبت به باشگاهها دارد مورد سنجش قرار نگرفته است. در این تحقیق به دنبال این است که میزان اثر بخشی حمایتهای مالی ورزشی را در میان طرفداران فوتبال ملی ایران بسنجد. بررسی آگاهی از نام تجاری, تصویر شرکت, قصد (نیت) خرید, علاقه مندی و وفاداری به نام تجاری طرفداران فوتبال عوامل مهمی هستند که به وسیله آنها اثر بخشی حمایتهای مالی صورت میگیرد و به دنبال بررسی این عوامل چند سؤال مطرح میشود که آیا حمایتهای مالی صورت گرفته از ورزش ملی (تیم ملی فوتبال) برای شرکتها اثر بخش میباشد؟ و در این اثر بخشی کدام یک از عوامل بیشترین اثر بخشی را دارند؟ (نام تجاری، تصویر شرکت، نیت خرید، علاقه مندی و وفاداری به نام تجاری) و اولویتهای اثر بخشی تعیین خواهد شد.
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.