پایان نامه تدوین استراتژی مناسب بازاریابی خدمات ارزی شعب بانک ملی استان گيلان
فهرست محتوا
چکیده
بانکها از جمله بانک ملی از یکسو با محدودیتهای اعمال شده از جانب بانکهای کارگزار خارجی جهت معامله و مبادله ارزی و از سوی دیگر با کاهش تقاضای بهینه از سوی بازار داخلی مواجهاند. درچنین شرایطی بانکها ناگزیرند با بکارگیری استراتژیهای نوین بازاریابی خود را برای فشارهای رقابتی جدید داخلی و خارجی آماده نمایند.
اهداف این تحقیق بررسی موقعیت استراتژیک واحدهای ارزی شعب بانک ملی استان گیلان با توجه به عوامل منطقهای و شناسایی استراتژیهای مناسب بازاریابی در حوزه خدمات بین المللی با استفاده از ماتریس SPACE میباشد. برای این منظور به مطالعه مدلهای مختلف برنامه ریزی استراتژیک پرداخته شد. درمرحلهٔ ورودی با درنظرداشتن مأموریت سازمان، اطلاعات اصلی مورد نیاز برای بررسی موقعیت واحد ارزی استان با استفاده از دوگروه جامعه آماری تحقیق یعنی مشتریان عمده واحد ارزی که بیش از 70% خدمات را به خود اختصاص میدهند و کارشناسان ارزی و بازاریابی و بانکداری الکترونیک در مدیریت و شعبه و اداره کل اموربین الملل و بانک مرکزی جمع آوری گردید.
لذا برای تعیین ابعاد تشکیل دهندهٔ پژوهش حاضر نخست به 4 متغیر استراتژیکی که عبارتند از توان مالی و توان رقابتی، ثبات محیط و استحکام صنعت پرداخته شد. برای ارزیابی هریک از متغیرهای چهارگانه، 16 دسته متغیر فرعی با استفاده از متغیرهای مدل دیوید و نظرات خبرگان صنعت انتخاب و بر این اساس 7 دسته پرسشنامه تهیه گردید. روایی پرسشنامههای تحقیق از نوع روایی محتوایی است و با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامهها مورد سنجش قرارگرفت. پس از جمع آوری دادهها، اطلاعات حاصله با استفاده از آمارتوصیفی تجزیه و تحلیل، نتایج ذیل حاصل شد:
واحد ارزی شعب بانک ملی استان گیلان در محیطی که از نظر ثبات در وضعیت خوبی قرار دارد میتواند با استفاده از مزیت رقابتی خود در بخش تسهیلات برای خدمات، کشاورزی، صنایع و ….. که یک شایستگی ممتاز محسوب میگردد به رقابت با رقبای داخلی و خارجی در سطح کشور و منطقه بپردازد. در این راستا و با استفاده ازموقعیت حاصل شده ترکیبی از استراتژیهای رقابتی و تدافعی به عنوان استراتژیهای نهایی ارائه گردید.
واژگان کلیدی: استراتژی بازاریابی-تدوین استراتژی -ماتریس space-شعب بانک ملی استان گیلان
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده
- فصل اول: کلیات تحقیق
- 1-1. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………2
- 1-2. بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………………………………… 4
- 1-3. سؤالات آغازین تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………. 5
- 1-4. ضرورت و اهمیت تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 5
- 1-5. اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………… 8
- 1-6. چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………. 8
- 1-7. مدل تحلیلی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. 9
- 1-8. مدل عملیاتی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………. 10
- 1-9. متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………. 11
- 1-10. قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………. 11
- 1-10-1. قلمرو مکانی تحقیق 11
- 1-10-2. قلمرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 12
- 1-11. محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 12
- 1-12. معرفی سازمان مورد تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 13
- 1-12-1. ساختار سازمانی 13
- . تعریف مفهومی متغییرها 14
- 1-14. تعریف عملیاتی متغییرها 15
- فصل دوم: ادبیات تحقیق
- 2-1. بخش اول- مبانی نظری
- 2-1-1. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………… 18
- 2-1-2. شکل گیری اولیه مفهوم ((استراتژی))……………………………………………………………………………………….. 20
- 2-1-3. تعریف مدیریت استراتژیک 23
- 2-1-3-1. تفاوت استراتژی و برنامه 26
- 2-1-4. تعریف برنامه ریزی استراتژیک 27
- 2-1-5. ویژگیهای برنامه ریزی استراتژیک 27
- 2-1-6. مزایای برنامه ریزی استراتژیک 27
- 2-1-7. آشنایی با مفاهیم اساسی مدیریت استراتژیک 30
- 2-1-7-1. بینش سازمانی 31
- 2-1-7-2. رسالت سازمانی 31
- 2-1-7-3. استراتژی 31
- 2-1-7-3-1. استراتژی چیست 31
- 2-1-7-3-2. تعریف استراتژی از منظر صاحبنظران……………………………………………………………………… 31
- 2-1-7-3-3. ماهیت استراتژی 32
- 2-1-7-3-4. فلسفهٔ استراتژی 32
- 2-1-8. فرصتهای استراتژیک 33
- 2-1-9. روند تکاملی استراتژی 33
- 2-1-9-1. استراتژی تجویزی 33
- 2-1-9-2. استراتژی اثربخش 33
- 2-1-9-3. استراتژی خلاق 34
- 2-2. بخش دوم- مدلهای برنامه ریزی استراتژیک
- 2-2-1. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………… 38
- 2-2-2. مدلهای برنامه ریزی استراتژیک 39
- 2-2-2-1. فرآیند برنامه ریزی جامع (تایلر)…………………………………………………………………………………………… 39
- 2-2-2-2. مدل مینتزبرگ………………………………………………………………………………………………………….40
- 2-2-2-3. مدل استراتژی صنفی 40
- 2-2-2-4. مدل رایت 41
- 2-2-2-5. مدل هیل 44
- 2-2-2-6. مدل دیوید 44
- 2-2-2-7. مدل برایسون 47
- 2-2-2-8. استراتژی سه جانبه 49
- 2-2- 2-8-1. جداول تدوین استراتژی 51
- 2-2-2-8-2. تلفیق دادهها و تعیین حوزه اثربخشی استراتژی 54
- 2-2-2-8-3. تمایزهای استراتژی سه جانبه با سایر تکنیکهای جدولی 54
- 2-2-2-9. تکنیکهای جدولی 54
- 2-2-2-9-1. مدل BCG…………………………………………………………………………………………………………………. 55
- 2-2-2-9-2. مدل GE……………………………………………………………………………………………………………………… 57
- 2-2-2-9-3. مدل پورتر 59
- 2-2-2-9-4. مدل SWOT………………………………………………………………………………………………………………. 63
- 2-2-2-9-5. ماتریس SPACE…………………………………………………………………………………………………………… 65
- 2-2-2-9-6. مدل آنسوف 71
- 2-2-2-9-7 مدل کاتلر 72
- 2-2-6. مقایسه مدلهای مختلف برنامه ریزی استراتژیک 73
- 2-3. بخش سوم- استراتژی بازاریابی و خدمات بانکی
- 2-3-1. مقدمه 77
- 2-3-2. معرفی بازاریابی 78.
- 2-3-3. تارخچه بازاریابی 79
- 2-3-4. تعریف بازاریابی از دیدگاه کاتلر 81.
- 2-3-5. جدیدترین تعریف بازاریابی از دیدگاه انجمن بازاریابی آمریکا (اکتبر 2007) 85
- 2-3-6. انواع بازاریابی 85
- 2-3-6-1. بازاریابی خود…………………………………………………………………………………………………………………… 85
- 2-3-6-2. بازاریابی سازمان……………………………………………………………………………………………………………….. 85
- 2-3-6-3. بازاریابی مکان………………………………………………………………………………………………………………….. 86
- 2-3-6-4. بازاریابی ایده……………………………………………………………………………………………………………………. 86
- 2-3-7. استراتژی بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………….. 87
- 2-3-8. اجزای استراتژی……………………………………………………………………………………………………………………… 87
- 2-3-9. زنجیرهٔ استراتژیها……………………………………………………………………………………………………………….. 88
- 2-3-10. رویکردهای تحلیلی در تدوین استراتژی بازاریابی………………………………………………………………………. 89
- 2-3-11. خدمات بانکی……………………………………………………………………………………………………………………… 92
- 2-3-12. تعریف خدمات……………………………………………………………………………………………………………………. 93
- 2-3-13. بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………………………………………. 94
- 2-3-13-1. خدمات و طبقه بندی آن…………………………………………………………………………………………………… 94
- 2-3-13-2. مدیریت و بازاریابی خدمات……………………………………………………………………………………………… 95
- 2-3-13-3. ویژگیهای امور خدماتی…………………………………………………………………………………………………. 97
- 2-3-14. مثلث بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………………………………. 98
- 2-3-14-1. بازاریابی تعاملی………………………………………………………………………………………………………………. 99
- 2-3-14-2. بازاریابی داخلی………………………………………………………………………………………………………………. 99
- 2-3-14-3. بازاریابی خارجی…………………………………………………………………………………………………………….. 99
- 2-3-15. توانایی سازمانی بعنوان مزیت رقابتی……………………………………………………………………………………….. 100
- 2-3-16. شکافهای هفت گانه در کیفیت خدمات……………………………………………………………………………….. 102
- 2-3-17. بازاریابی بانکی……………………………………………………………………………………………………………………. 102
- 2-3-17-1. تعریف و مزیتهای برنامه بازاریابی بانکی…………………………………………………………………………… 103
- 2-3-18. بازاریابی در یک محیط اقتصادی بی رونق………………………………………………………………………………. 103
- 2-3-19. مفهوم جدید خدمت در بازاریابی…………………………………………………………………………………………… 105
- 2-3-20. راههای افزودن ارزش با ارائه خدمات بانکی به مشتریان…………………………………………………………….. 105
- 2-3-21. عوامل مؤثردرکیفیت خدمات بانکی……………………………………………………………………………………….. 105
- 2-4. بخش چهارم- پیشینه تحقیق
- 2-4-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 111
- 2-4-2. مروری بر مطالعات انجام شده در خارج از کشور……………………………………………………………………….. 112
- 2-4-3. مروری بر مطالعات انجام شده در داخل کشور……………………………………………………………………………. 115
- فصل سوم: روش تحقیق
- 3-1. روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………… 122
- 3-2. روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………………………………… 123
- 3-2-1. جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………….. 123
- 3-2-2. نمونه و روش تعیین حجم نمونه……………………………………………………………………………………………….. 123
- 3-3. ابزارجمع آوری دادهها……………………………………………………………………………………………………………….. 124
- 3-4. روایی و پایایی…………………………………………………………………………………………………………………………… 124
- 3-4-1. روایی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….. 124
- 3-4-2. پایایی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 125
- 3-5. تجزیه و تحلیل آماری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………… 125
- فصل چهارم: تجزیه وتحلیل دادههای آماری
- 4-1. مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………… 127
- 4-2. ماتریس ارزیابی عوامل خارجی……………………………………………………………………………………………………. 128
- 4-3. ماتریس ارزیابی عوامل داخلی…………………………………………………………………………………………………….. 132
- 4-4. ماتریس بررسی رقابت (CPM)…………………………………………………………………………………………………… 139
- 4-5. آگاهی از نیازهای مشتریان………………………………………………………………………………………………………….. 140
- 4-6. ارزیابی کیفیت ارائه خدمات……………………………………………………………………………………………………….. 141
- 4-7. ماتریس SPACE……………………………………………………………………………………………………………………… 143
- 4-8. ماتریس QSPM……………………………………………………………………………………………………………………….. 147
- فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
- 5-1. مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………… 150
- 5-2. نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………. 151
- 5-2-1. نتیجه ماتریس EFE……………………………………………………………………………………………………………… 151
- 5-2-2. نتیجه ماتریس IFE……………………………………………………………………………………………………………….. 151
- 5-2-3. نتیجه ماتریس CPM……………………………………………………………………………………………………………. 151
- 5-2-4. نتیجه پرسشنامه آگاهی از نیازهای مشتریان……………………………………………………………………………….. 151
- 5-2-5. نتیجه سنجش کیفیت ارائه خدمات…………………………………………………………………………………………… 152
- 5-2-6. نتیجه ماتریس SPACE……………………………………………………………………………………………………….. 152
- 5-2-7. نتیجه ماتریس QSPM…………………………………………………………………………………………………………. 154
- 5-3. پیشنهادات و تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………………….. 154
- فهرست منابع و مأخذ
- منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………………. 157
- منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………………………… 160
فصل اول
1-1- مقدمه
ناپلئون تا زمانی در جنگها پیروز میشد که ارتشهای مخالف، خود را به تدبیر سازمانهای قدیمی و روشهای کهنه مجهز مینمودند. سر انجام روزی رسیدکه وی از روسها و اسپانیاییها شکست خورد وآن بدان سبب بود که او نیز از استراتژیهای آزموده شدهٔ قدیمی استفاده میکرد و چنین میاندیشید که این استراتژیها هنوز تازهاند. ولی نیروهای دشمن به جای استفاده از استراتژیهای جنگی پیشین، استراتژیهایی را به کار گرفتند که متعلق به آینده بود.
با اندکی تأمل و مشاهده به درون سازمانهایی که عملکرد ضعیفی دارند در مییابیم که آنها اغلب درگیر مسائل داخلی و روزمرهٔ خود میباشند و بصورت دائم درگیر کاغذبازیها و رسیدن به امور با ضرب العجل های پی در پی هستند. نقاط قوت خود را دست کم میگیرند و اصولاً بهره برداری مناسبی از توانمندیها و منابع خود ندارند و چه بسا اصول نوین بازاریابی را نیز به سخره میگیرند. آنها اغلب ضعف را به حساب عوامل بیرونی و غیر قابل کنترل مانند وضعیت اقتصادی و تغییرات یا رقابتهای خارجی میگذارند.
سازمانهای دولتی مسوؤل تدوین و اجرا و ارزیابی استراتژیهایی هستند که با استفاده از پول ملت (پرداخت کنندگان مالیات) بتوانند برنامهها وخدماتی را که مبتنی بر هزینه و منفعت باشد به بهترین شکل ممکن ارائه نمایند. سازمانهای دولتی لازم است بصورت فزایندهای از اصول و مفاهیم مدیریت استراتژیک استفاده کنند تا بتوانند برمیزان اثربخشی و کارایی خود بیفزایند. ولی استراتژیست ها در سازمانهای دولتی در مقایسه با همردیفان خود در سازمانهای خصوصی از دیدگاه استراتژیک، از استقلال و آزادی عمل کمتری برخوردارند. معمولاً آنها نمیتوانند بر تنوع فعالیتهای خود بیافزایند و به فعالیتهای غیر مرتبط بپردازند یا در سازمانهای دیگر ادغام شوند.
شاید به نظر برسد که سازمانهای دولتی نیازمند بکارگیری مدیریت استراتژیک نباشند. حال آنکه چنین نیست. مدیران و کارکنان با استفاده از اصول و مفاهیم مدیریت استراتژیک میتوانند فعالیتها و اولویتهای سازمان را بهتر درک کنند. مدیریت استراتژیک این امکان را به وجود میآورد که سازمان از کارایی بیشتری برخوردار شود و کارها را به شیوهای اثربخش انجام دهد. فرایند مزبور به سازمان این امکان را میدهد که در تصمیم گیریها ابتکار عمل به خرج دهد و نوآور باشد و نه اینکه در برابر کنشها واکنش نشان دهد و به صورت انفعالی عمل نماید.
بانکها وموسسات مالی درگذشته از طریق انجام عملیات بانکی به جذب منابع مالی میپرداختند. درحال حاضر بانکها مانندسایرسازمان ها در سطح جهانی دادو ستد میکنند. از طرفی با توسعه روزافزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها در جذب منابع مالی تغییرات چشمگیری به وجود آمده است، به نحوی که بانکداری الکترونیک و اینترنتی از مهمترین راههای تجهیز منابع مالی برای بانکها میباشد.
امروزه شرایط و موقعیتهای مؤسسات مالی و بانکها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است تغییراتی که برای عدهای تهدید محیطی محسوب میشود برای تعدادی دیگر فرصت تلقی گردد. لذا فقدان اقدامات اکتشافی در محیط و ارزیابی موقعیت، موجب از کف رفتن فرصتهای ذی قیمت و موجب تحمیل هزینههای گزاف بر بانک میگردد.
1-2- بیان مسأله
درقرن حاضر رقابت بیش از آنکه مربوط به کالاها باشد در زمینه خدمات شکل میگیرد و بتدریج بازاریابی خدمات بر بازاریابی کالا سایه میاندازد. با این وجود بسیاری از مدیران به ویژه مدیران بازاریابی تمام ذهن خود را مشغول رشد سازمان کردهاند. آنها معمولاً بر افزایش سالانه در حجم فروش محصول/ خدمات یا سهم بازار و یا هردو تأکید میکنند. اما بزرگترین چالش فراروی بسیاری از مدیران در کشورهای درحال توسعه طی سالهای آینده، پول در آوردن در بازارهایی است که اگر رشد هم بکنند کند بطئی رشد میکنند و از آنجا که نرخهای شتابان تغییرات اقتصادی و اجتماعی و تکنولوژیکی موجب کوتاه ترشدن چرخههای حیات محصولات / خدمات میشوند، نوآوریهای امروز، بازارهای درحال رشد را به سرعت به سمت بلوغ و نهایتاً به سوی پیری و افول سوق میدهند. در چنین دورههایی انتقالی ما شاهد تکانهای شدید و یا سقوط و یا از صحنه بدر شدن سازمانهای ضعیفتر هستیم.
نقطه آغاز خدمت رسانی مناسب، شناخت و درک نیازهای مشتریان است. مهمترین عوامل ایجاد و حفظ مشتری شناخت عوامل اصلی اثرگذار بر رفتار مشتریان و تصمیم گیری آنهاست.
به منظور شناسایی این عوامل اصلی مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان ابتدا نیاز به شناسایی فاکتورهای ناکارآمد درون سازمانی و برون سازمانی در تدوین استراتژی مناسب بازاریابی خدماتی است.
برای طراحی یک استراتژی بازاریابی موفق، موقعیت یابی باید برجسته و شفاف باشد تا محصول / خدمات را از سایر محصولات رقیب متمایز کند. این فرآیند کمک میکند تا موقعیتی انتخاب شود که شانس موفقیت خدمات موردنظر این تحقیق یعنی خدمات ارزی شعببانک ملی در استان گیلان را، با کسب مزیت رقابتی پایدار به حداکثر برسد (ونوس،1384، 28).
در شرایط کنونی که با تشدید فشارهای بین المللی و اعمال تحریمهای جدید و افزایش هزینههای تجارت و بازرگانی برای ایران روبرو هستیم، بانکها از جمله بانک ملی از یکسو با محدودیتهای اعمال شده از جانب بانکهای کارگزار خارجی جهت معامله و مبادله ارزی و از سوی دیگر با عدم وجود تقاضای بهینه از سوی بازار داخلی مواجهند و افزون بر آن نمیتوانند نیازها و خواستههای مشتریان را بطور کامل و در اسرع وقت برآورده سازند. درچنین شرایطی بانکها ناگزیرند با بکارگیری استراتژیهای نوین بازاریابی، خود را برای فشارهای رقابتی جدید داخلی و خارجی آماده نمایند.
بانک ملی با وجود برخورداری از استراتژیهایی در سطح کلان سازمانی و و تدوین هر ساله خط مشیها و دستورالعملهای جامع و مجزا به منظور شفاف سازی روشها و اتخاذ تصمیم گیری در سطح واحدهای استراتژیک، لیکن شاهد مشکلات عمده و عدیدهای در نتایج حاصله و انعکاس آن در آمارهای سازمانی است. لذا با بازنگری و تدوین استراتژی در سطح وظیفهای سازمان و شناسایی و بررسی عوامل خارجی (فرصتها و تهدیدها) و عوامل داخلی (قوتها و ضعفها) بانکملیمی تواند از قوتهای داخلی و فرصتهای خارجی به درستی بهره برداری نماید، ضعفهای داخلی را از بین برده، از تهدیدهای خارجی بپرهیزد.
1-3- سؤال آغازین تحقیق
سوأل آغازین پژوهش حاضر این است که آیا میتوان فلسفه بازاریابی خدمات ارزی را برای شعب ارزی بانکملیاعمال کرد و اساساً شعب ارزی بانکملیاستان گیلان در شرایط کنونی در چه موقعیتی قراردارد؟
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق:
تغییرو تحولات صورت گرفته در سالهای اخیر و پارادایمهای نوظهور و چالشهای پیش روی سازمانها نشان میدهد که رویکردهای موفقیت آور گذشته، نمیتوانند مبنایی برای موفقیت امروز باشند چرا که تنها چیزی که ثابت باقی مانده، همانا تغییر است.
فعالیت بانکها و بطور کلی صنعت بانکداری، بی گمان یکی از اساسیترین بخشهای اقتصاد در هر کشور محسوب میشود. منظور از بانک اشاره به بنگاه یا نهادی است که فعالیتهای جاری و مستمر آن از یکسو اعطای تسهیلات مالی و اعتباری (ریالی و ارزی) را دربرمی گیرد و از سوی دیگر، شامل سپرده پذیری (ریالی و ارزی) از عموم آحاد جامعه است. ترکیب هم زمان این دو فعالیت بارزترین مشخصه بانکها محسوب میشود چرا که بخش عمدهای از وام و اعتبار اعطا شده به وسیله هر بانک از محل وجوه و سپردههای مردمی تأمین میشود. برهمین اساس، گروهی از صاحبنظران اقتصاد و بانکداری، علت اصلی شکنندگی و ناپایداری بانکها را درهمین واقعیت ریشه یابی میکنند. افزون بر این بانکها ارائه کننده نوعی خدمت منحصر به فرد دستیابی عموم به نقدینگی و فراهم آوردن سازو کار پرداخت در معاملات به اقشار گوناگون جامعه هستند (مقالات TMBA،2008، 1)[1].
لذا فقدان توانایی تحلیل وضعیت بانک از داخل یا خارج سازمان و عدم ارزیابی توان مالی و ثبات محیطی و استحکام صنعت و توان مزیتی آن از یک طرف ونیاز به استمرار عرضه این کالای عمومی از طرف دیگر از جمله دلایل با اهمیتی است که استدلال پشتوانه تدوین و تعیین برنامههای خاص برای انواع فعالیتهای بانک را فراهم میسازد.
برنامه ریزی یعنی بررسی و کنکاش محیط خارجی سازمان برای مشخص نمودن فرصتها و تهدیدات بازرگانی و تجاری و آشنایی با جنبههای داخلی سازمان منجمله آگاهی از منابع و نقاط قوت آن. وقتی محیط خارجی، فرصتها یا تهدیدات بازرگانی ایجاد میکند، برنامه ریزی متضمن تدوین و آماده کردن نوعی استراتژی (راهبرد) برای تجهیز منابع سازمان (بانک) و تقویت آن در جهت بهره برداری از فرصتها یا مبارزه با تهدیدات خواهد بود (رادریگز[2]،1380، 102).
مفاهیم نوین استراتژی و نگرشهایی که در طی سالهای اخیر از طرف صاحب نظران ارائه شده است، بعنوان ابزاری اثربخش به سازمانها امکان میدهد تا موقعیت و جایگاه ممتاز رقابتی را در مقابل تغییرات پی در پی محیطی حفظ کنند. شبکه بانکی کشور نیز در مقطع خاصی از حیات خود قرار دارد و این امر چالشهای زیادی را فراروی بانکها قرار داده است.
افزایش سطح انتظارات مشتریان، بستر سازی های اولیه و بهبود فن آوری های ارتباطی جهت ارائه خدمات بانکی الکترونیکی، فعال شدن بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری خصوصی و گسترش ابعاد فعالیتهای بانکداری بین الملل و تجارت الکترونیکی، تغییر نگرش بانکها نسبت به مشتریان و کارکرد شعب را موجب گردیده است.
علاوه بر این پیوند تنگاتنگ سازمانهای مالی همچون بانکها با بازارهای مالی نظیر بازار ارز و بازرگانی خارجی در اقصی نقاط جهان، چنین سازمانهایی را ناگزیر میسازد با تغییرات و تحولات شدیدتری مواجه گردند.
بازارها و سازمانهای مالی نه تنها زندگی روزمره افراد را تحت تأثیر قرار میدهند بلکه موجب جریان یافتن مبالغ عظیمی از پول ملی و اسعار خارجی در سیستم اقتصادی کشور میگردند که آن هم به نوبه خود بر تولید کالاها و خدمات تأثیرات قابل توجهی میگذارد. خدمات رسانی مناسب بانکها در حوزه بین الملل زمینه ساز جذب سرمایه گذاریهای خارجی و ایجاد تعادل در تراز پرداخت ارزی (BOP)[3] کلان کشور میگردد. در بخش بانکداری بین الملل آنچه که اهمیت بکارگیری اصول و مفاهیم موجود در مدیریت استراتژیک را برجستهتر میسازد؛ علاوه بر عوامل و متغیرهای خارجی و داخلی که در طراحیها و برنامه ریزیهای معمول استراتژیک مد نظر قرار میگیرد، وجود قوانین و مقررات ارزی داخلی و بین المللی است که به موازات یکدیگر شعب ارزی بانکها را درقالب واحدهای استراتژیک سازمان ملزم و متعهد به رعایت میسازد. حال در چنین پارادوکس محیطی سازمانهای مالی چگونه میتوانند جهت بقا و تداوم و همچنین توسعه خودبگونه ای اثربخش و منعطف عمل نمایند؟ آیا اتخاذ موضعی رقابتی برای بانکها خالی از اشکال نیست؟
آیا استفاده از فلسفه بازاریابی برای بانکهای دولتی امکان پذیر است؟
آگاهی از نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان و از طرفی درک فرصتها و تهدیدات موجود در محیط این توانایی را به سازمان میدهد تا موقعیت و جایگاه استراتژیک خود را ارزیابی نماید. عوامل داخلی، عواملی هستند مربوط به درون سازمان و برخلاف عوامل خارجی در کنترل مدیریت سازمان میباشند. نقاط قوت سازمان شامل مهارتها و تواناییهایی است که سازمان را قادر میسازد استراتژیهایش را به خوبی طراحی و اجرا کند. نقاط ضعف، مهارتها و تواناییهایی است که سازمان به خاطر عدم برخورداری از آنها نمیتواند استراتژیهایی را انتخاب و اجرا کند که از مأموریت سازمانی حمایت شود. (اعرابی، 1387، 27).
چیزی که امروزه باعث تداوم سازمانها میشود وجود یک مزیت رقابتی پایدار است که بطور عمده در زمینه مشتریان و تکنولوژی سازمان باشد. بنابراین برای شناسایی وجود یا عدم وجود مزیت رقابتی و پاسخ به تغییرات و شرایط محیط با استفاده از روش تدوین استراتژی، لازم است تا نخست موارد فوق با استفاده از رویکرد وظیفهای شناسایی وموقعیت و جایگاه سازمان در زمینههای گوناگون بررسی شود. لازم به ذکر است که علاوه برموارد مطروحه، به علت حضور شخص پژوهنده در نظام بانکی کشور از سال 1375 دربانکملی سبب علاقه و دغدغه حرفهای گردیده است از دیگر عوامل مؤثر در انتخاب موضوع این تحقیق میباشد.
بطورکلی اهمیت و ضرورت تحقیق را میتوان چنین بیان کرد:
- هدف اصلی بانکملیبرآورده کردن نیازهای مالی متغیر مشتریان است. بنابراین بایددر نوآوری بطور مستمر پیشقدم و فعال باشد.
- عدم افزودن مزایای بازاریابی به بخش خدمات ارزی سودآوری در فرصتهای مقتضی را به زیان مضاعف تبدیل میکند، یکی هزینه فرصت از دست رفته و دیگری از دست دادن مشتریان
- برخی صاحبنظران نظیر آراف هارتلی (1992) منبع اصلی شکست سازمانها را عدم شناسایی موقعیت سازمان از داخل و خارج و درک ناکافی از مصرف کنندگان و بازارها بیان نمودهاند و نتیجه گرفتهاند که فعالیتهای اصولی و علمی بازاریابی از شکست جلوگیری کرده و احتمال موفقیت را بطور چشمگیری افزایش میدهد (ونوس، 1384، 37).
- موجب میشود که تصمیمات اصلی برای خدمات ارزی بگونه ای واقعبینانه تر گرفته شود و هدفهای بلندمدت و پیش بینی شده مورد حمایت بیشتری قرار گیرد.
- باعث میشود تا وقت و منـابع کمتـری صرف اصلاح خطاها و تصمیماتـی که به صورت ضرب الاجل گرفته میشود، گردد (دیوید،1386، 52).
1-5- اهداف تحقیق:
اهداف این تحقیق را میتوان به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم کرد:
هدف اصلی شناسایی استراتژیهای بازاریابی در حوزه فعالیتهای بازرگانی بین المللی و ارزیابی موقعیت واحدهای ارزی بانکملی است.
و هدف فرعی انتخاب و تدوین استراتژی مناسب خدمات ارزی در واحدهای ارزی بانکملی استان گیلان با توجه به عوامل منطقهای میباشد.
1-6- چارچوب نظری تحقیق
در تدوین این برنامه استراتژیک، ابتدا مأموریت بانک در واحدهای ارزی استان گیلان تعیین میشود و در تدوین استراتژی مناسب بازاریابی، شعبه مرکزی به عنوان یک SBU در نظر گرفته شده است که بیشترین سطح تماس را با مشتریان دارد. یکی از مهمترین مفروضات در تدوین این استراتژی درک و آگاهی از نیازها و خواستههای مشتریان از واحد ارزی و نقش این نیازها در تدوین استراتژی بازاریابی در این واحد وظیفهای میباشد.
در عین حال آگاهی از قابلیتها و توانمندیهای رقبا در شبکه بانکی بویژه در سطح منطقه و محدودیتها و ضعفهای آنها از یک سو و شناخت قابلیتها و توانمندیهای شعبه و محدودیتها و ضعفهای آن درسطح ملی و بین المللی بویژه منطقه از سوی دیگر، مورد بررسی قرار گرفته است و با استفاده از این اطلاعات و برخی از عوامل محیطی و منطقهای ومتغیرهای مؤثر بر تدوین استراتژی در مدل SPACE که عبارتند از توان مالی و توان صنعتی و همچنین ثبات محیطی و توان رقابتی سعی در تدوین بهترین استراتژیهای ممکن، شده است و در نهایت با استفاده از ابزار قیاس QSPM الویت و جذابیتهای استراتژیهای بدست آمده تعیین و از میان آنها یکی یا ترکیبی از آنها انتخاب شده است.
[1]– دکترثقفی، علی، عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبائی و دکتر سیف، ولی اله، مدیر عامل پیشین بانک ملی
[3]– Balance of Payment
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.