پایان نامه بررسي تاثير دانش مشتری بر ارزش ویژه برند با میانجیگری وفاداری مشتری در شعب بانک قوامین
فهرست محتوا
چکیده
هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر دانش مشتری بر ارزش ویژه برند با نقش میانجیگری وفاداری مشتری میباشد. تحقیق حاضر از نوع هدف کاربردی و ازلحاظ روش اجرا، تحقیق حاضر از نوع تحقیقات غیرآزمایشی و از شاخه تحقیقات توصیفی –پیمایشی با رویکرد علی است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بانک قوامین شهر ارومیه میباشد که حجم جامعه آماری برابر با 100 هزار نفر میباشد. با توجه به فرمول تعین حجم نمونه کوکران حجم نمونه برابر با 383 نفر میباشد. برای نمونهگیری از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده کردهایم. ابزار جمعآوری اطلاعات برای متغیر وفاداری از پرسشنامه علیمردانی (1393)، برای سنجش مدیریت دانش مشتری از پرسشنامه جیبینگ (2013) و برای سنجش ارزش ویژه برند از پرسشنامه قنبری (1390) استفادهشده است. که از حیث روایی و پایایی مورد تائید قرار گرفت. از 383 پرسشنامه پخششده 360 پرسشنامه قابلتجزیهوتحلیل با نرخ بازگشت 93 درصدی به دست آمد. از نرمافزار SPSS برای تحلیلهای یک متغیره، دومتغیره و انجام آزمونهای پایایی و از نرمافزار PLS برای تحلیلهای چند متغیره، برای برازندگی مدل مفهومی از تحلیل عاملی تأییدی، مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیهها استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان از برازش خوب مدل داشت ضریب تعیین مدل برای ارزش ویژه برند برابر با 878/0 است که عبارت است از اینکه 87 درصد تغییرات متغیر وابسته در جامعه آماری مور مطالعه توسط متغیرهای مستقل و میانجی تبیین میشود. همچنین نتایج نشان از تائید سه فرضیه از چهار فرضیه دارد. نتایج تحقیق نشان داد که دانش مشتری تأثیر مثبت بر وفاداری مشتری دارد و وفاداری مشتری نیز تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد.
کلمات کلیدی: دانش مشتری، ارزش ویژه برند، وفاداری مشتری، مشتریان بانک قوامین
فهرست مطالب
- چکیده. ج
- فصل اول: کلیات تحقیق.. 1
- 1-1-مقدمه. 2
- 1-2-بیان مسئله. 2
- 1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق.. 5
- 1-4- اهداف تحقیق.. 6
- 1-5-فرضیات تحقیق.. 7
- 1-6- متغیرهای تحقیق.. 7
- 1-7-مدل مفهومی تحقیق.. 7
- 1-7-تعریف مفهومی متغیرها 8
- 1-8- تعاریف عملیاتی.. 9
- فصل دوم: ادبیات تحقیق ( مبانی نظری و پیشینه تحقیق). 10
- 2-1-مقدمه. 11
- 2-2- مفهوم برند.. 11
- 2-3- ارزش برند.. 12
- 2-3-1- مفهوم ارزشی ویژه برند.. 13
- 2-4- مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند.. 18
- 2-4-1- مدلهای مشتری محور. 18
- ۲-4-۱-۱- مدلی برای بری.. 18
- 2-4-1-2- مدل هرمی کلر. 19
- ۲-4-۱-۳- مدل آکر. 19
- 2-4-2-مدلهای مالی ارزش ویژه برند.. 20
- 2-4-2-1-روش اینتر برند.. 20
- 2-4-2-2-روش هولیهان.. 20
- 2-5-ابعاد ارزش ویژهی برند در مدل آکر. 21
- 2-6-منابع ارزشی ویژه برند.. 23
- 2-7-دانش مشتری.. 25
- 2-7-1-دانش درباره مشتری.. 27
- 2-7-2-دانش برای مشتری.. 27
- 2-7-3-دانش از مشتری.. 29
- 2-8- وفاداری 29
- 2-9-تعریف وفاداری.. 30
- 2-10-سطوح وفاداری.. 31
- 2-11-انواع وفاداری.. 32
- 2-12- مزایای وفاداری.. 34
- 2-13-پیشینه تحقیق.. 35
- 2-13-1-تحقیقات انجام شده در داخل کشور. 35
- 2-13-2-تحقیقات انجام شده در خارج از کشور. 38
- فصل سوم: روش شناسی تحقیق.. 41
- 3-1- مقدّمه. 42
- 3-2- روش تحقیق.. 42
- 3-3- جامعه و نمونه آماری.. 43
- 3-4- ابزار جمعآوری دادهها و اطلاعات… 43
- 3-5- روایی و پایایی پرسشنامه. 45
- 3-5-1- روایی پرسشنامه. 45
- 3-5-2- پایایی پرسشنامه. 45
- 3-6-روش جمعآوری اطلاعات… 46
- 3-7- ابزار جمعآوری اطلاعات… 46
- 3-8- روش تجزیهوتحلیل دادهها 47
- فصل چهارم: تجزیهوتحلیل دادهها. 49
- 4-1- مقدمه. 50
- 4-2- تحلیلهای توصیفی.. 50
- 4-2-1- وضعیت شغلی.. 50
- 4-2-1- سن.. 50
- 4-2-2- جنسیت… 51
- 4-2-3- سابقه فعالیت مشتریان.. 51
- 4-2-4- تحصیلات… 52
- 4-3- تحلیلهای تک متغیره. 52
- 4-3-1- شاخصهای توصیفی.. 53
- 4-3-2- آزمون میانگین.. 53
- 4-4- تحلیلهای دومتغیره. 54
- 4-4-1- همبستگی پیرسون.. 54
- 4-5- تحلیلهای چند متغیره. 55
- 4-5-1- آزمون کفایت نمونهبرداری.. 55
- 4-5-2- ارزیابی مدل اندازهگیری.. 56
- 4-5-2-1- روایی همگرا 56
- 4-5-2-2- روایی واگرا 57
- 4-5-2-3- پایایی تک بعدی.. 61
- 4-5-2-4- سازگاری درونی.. 63
- 4-5-3- ارزیابی مدل ساختاری.. 65
- 4-5-3-1- برازش مدل ساختاری.. 65
- 4-5-3-2- تحلیل مسیر. 66
- فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات.. 70
- 5-1-مقدمه. 71
- 5-2-مروری بر چارچوب کلی تحقیق.. 71
- 5-3-نتایج در راستای یافتههای تحقیق.. 71
- 5-4-پیشنهادات تحقیق.. 75
- 5-4-1-پیشنهادات کاربردی.. 75
- 5-4-2-پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 76
- 5-5-محدودیتهای تحقیق.. 76
- منابع و مآخذ.. 78
- ضمائم و پیوست ها. 85
مقدمه
در عصر گسترش روزافزون جهانیشدن، رقابتپذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخشهای مختلف دنیاست. چه در عرصه رقابت در بازارهای داخلی و چه درصحنهٔ بازارهای جهانی، استراتژیهای کسبوکار بدین منظور تدوین میشوند، تا شرکتها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت قویتر جدید تعیین کنند. سازمانها در نحوه عملکرد و روشهای کاری، متفاوت از هم عمل میکنند. شرکتهای کلاسی جهانی از ویژگیهای مشترکی بهمنظور ارتقای رقابتپذیری برخوردارند. عامل کلیدی در موفقیت سازمانهای کلاسی جهانی، توانایی آنها در یکپارچهسازی فعالیتها برای تأثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی از تلاشی هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ است، از سوی دیگر اهمیت نقش داراییهای نامشهود در اثربخشی فعالیتهای سازمان، همچنین خلق و بقای عملکرد مالی کسبوکارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار است. برای رسیدن به این اهداف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دههٔ گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی موردتحقیق و بررسی قرارگرفته، ارزشی ویژه برند است.
دنیای امروز، عرصه حضور موفق برندهایی است که علاوه بر تسلط به سهم بازار، تقویت حسی اعتماد و وفاداری در مشتریان و ارزشآفرینی برای سهامداران خود، الهامبخش حس هدفمندی و تعهد در جامعه هستند و با معرفی ایدهها و نوآوری در عرصه صنایع و تجارت جهانی، نام کشور و ملت خود را اعتلا میبخشند. شناخت این نقش، نیاز سازمانها و دولتها به خلق ارزشی از طریق نام و نشان تجاری (برند) خود را تقویت کرده است. لذا دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروزه تنها با تکیهبر ویژگیهای کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمیگردد؛ بلکه برند عاملی متمایزکننده شرکتها و بانکها از رقبایشان میباشد.
1-2-بیان مسئله
نام تجاری ازجمله داراییهای نامشهود هر شرکت است که منبع بالاترین ارزشها است. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسبوکارها نام تجاری آنها است، نامی که سابقه آن نزد عموم یکی از ارزشهای پایدار است. برای دههها ارزشی شرکتها برحسب املاک، تجهیزات، کارخانهها و داراییهای مشهود اندازهگیری میشد. اما در حال حاضر به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد.
تمایز میان نام تجاری و محصول، بنیادین است. به گفته استون کینگ محصولات، آن چیزهایی هستند که شرکتها میسازند و آنچه مشتری میخرد، نام تجاری یا همان برند است. برندها، اغلب بهعنوان یکی از ارزشمندترین داراییهای سازمان به شمار میرود (بارویز[1]، ۱۹۹۳). امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک میسازد (کلر[2]، ۱۹۹۳). زمانی که یک کالا برند میشود نسبت به زمانی که برند نبوده، ارزشمندتر میشود و از این ارزش بیشتر بهعنوان ارزش ویژه برنده یاد میشود (آکر[3]، ۱۹۹۶). وقتی ارزش ویژه برند یک کالا بهقدر کافی بالا باشد، خریداران هدف در برابر آن کالا مثبت عمل میکنند، بهطور مثال بهای بیشتری برای آن کالا پرداخت میکنند، بهکرات آن کالا را خریداری میکنند، مشغول رفتارهای شایعه آمیز و … میشوند (کلر، ۲۰۰۸). همچنین میتواند به درآمد بیشتر، هزینههای پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد (کلر، ۲۰۰۳) از این لحاظ یک شرکت میتواند با هر چه قویتر کردن آن برند، موقعیت رقابتیاش را بهبود بخشد و عملکرد مالی را افزایش دهد.
لازم به ذکر است که اهمیت ارزشی ویژه برند محدود به مسائل گفتهشده نیست و میتواند بهعنوان راهنمایی جهت برنامهریزی و تصمیمگیریهای آتی مدیران سازمان مطرح گردد. مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکسالعملهای کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرشهای بازار و… از مطالعه ارزشی ویژه برند استخراج میشود. اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشتهای گوناگونی داشتهاند، برخی آن را ارزشافزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند کیفیت ادراکی مطلوبیت افزودهشده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و…. تعریف کردهاند. برخی از اندیشمندان، کاربرد واژه ارزشی ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان و برخی دیگر آن را مفاهیم رفتاری میدانند. بهعبارتدیگر ارزش ویژه برند به دودسته طبقهبندی میشود: آنهایی که شامل ادراکات میباشد (همچون آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت ادراکشده) و آنهایی که شامل رفتار مشتری میباشد (همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوتهای قیمتی) برخی دیگر از اندیشمندان از جنبه مالی به برند نگریسته و به ارزش ویژه برند در قالب ارزش خالص مالی مینگرند (پشاو[4]، ۲۰۰۵).
اخیراً محققان بیان کردهاند که بایستی چگونگی ارتباط برقرار کردن مصرفکنندگان را با برند همانند ارتباط برقرار کردن آنها در زندگی شخصیشان بررسی میشود (رادولف[5] و همکاران ۲۰۰۶). یعنی بایستی به بعد شناختی و ادراکی آنها توجه شود.
دارائیهای اصلی عبارتاند از: آگاهی برند، کیفیت برند، وفاداری برند و تداعی برند (آکر، 1991). دارایی نامشهود دیگری که مطرح شد، مفهوم دانش مشتری است. یونگ[6] و همکاران (2011) دانش مشتری را بهعنوان درک آن چیزی میدانند که مشتری از کیفیت محصول یا خدمت، ارتباط مؤثر و تعامل اجتماعی ترجیح میدهد. رجبعلی بگلو (1391) نیز معتقدند دانش مشتری در اشکال زیر قابلطرح است: دانش عینی مشتری، اطلاعات ساختیافته مشتری در پایگاههای داده و دانش ضمنی مشتری (دانشی که در ذهن کارمندان و مشتریان قرار دارد). طبیعی است سازمانهایی که مفهوم دانش مشتری را نمیشناسند و به اهمیت این نوع دانش نیز پی نبردهاند، در ارائه محصولها و خدمات مهم برای مشتریان موفق نیستند و بنابراین در طول زمان جای خود را به سازمانهای رقیب میدهند. تفاوتی ندارد این سازمان، انتفاعی (مانند سازمانهای تجاری مثل بانک) باشد یا غیرانتفاعی و هردو سازمانها جای خود را به رقبای تجاری یا غیرتجاری خود خواهند داد (رجبعلی بگلو، 1391).
اساس آنچه در مدیریت دانش مشتری وجود دارد بهبود عملکرد کارها با استفاده از دانش و تجربه مشتری است و این مسئله برای سازمانهای کاربرمحوری همچون بانکها و مراکز خدمات مالی که به ارتباط قویتری با کاربران نیاز دارند، بسیار حیاتیتر است. برای اینکه روابط بهتری با مشتریان ایجاد نمائیم، ضروری است که به هر مشتری به روش ترجیحی او ارائه خدمات نمائیم که در این صورت به مدیریت دانش مشتری نیازمند خواهیم بود (دونپورت و همکاران[7]، 2001). مدیریت دانش مشتری فرآیندی است که یک سازمان یا شرکت برای شناسایی، فراهم آوری و بهکارگیری دانش مشتریان خود به کار میبندد. در چرخه مدیریت دانش مشتری از انواع دانشی که در تعامل بین مشتریان و سازمان به وجود میآید استفاده میشود تا برای هر دو طرف (مشتری و سازمان) ارزشآفرینی شده و خدمت یا محصول بهتر و مناسبتری ارائه شود (راولی[8]، 2002).
این دانش انواعی دارد که عبارتاند از: دانش از، دانش برای، دانش درباره و دانش با مشتری که این انواع دانش درنهایت به دانشآفرینی مشترک میان سازمان و مشتریان منجر میگردد. درواقع در این دانشآفرینی یا خلق دانش، تلاش میشود تا سازمان و مشتریان با یکدیگر همکاری میکنند و دانش موجود را برای خلق دانش جدید ترکیب کنند. در این صورت است که میتوان امید داشت تا دانش مشتری را برای بهبود فرآیندهای کاری استفاده کرد. در این چرخه، بیشتر فرآیندهایی که در مدیریت دانش وجود دارد بکار گرفته میشود تا بتوان از این دانش بهگونهای در خدمات استفاده کرد که رضایت از خدمات و محصولات را دربر داشته باشد. بایستی اشاره کرد که دانش بهعنوان یکی از مهمترین منابع مهم اثربخشی و نوآوری در همه سازمانها محسوب میشود و همه سازمانها باید از دانش برای بهبود عملکرد خود استفاده کنند. به نظر میرسد سهم همه سازمانها در بهرهمندی از دانش مشتریان یکسان نیست و تجربه نشان داده است که سازمانهای تجاری و انتفاعی در شناسایی، ذخیرهسازی و استفاده از دانش یا مدیریت دانش (بهویژه این نوع از دانش یعنی مدیریت دانش مشتری) بسیار پیشروتر از سازمانهای غیرانتفاعی هستند. بنابراین لازم است سازمانهای غیرانتفاعی هم از این نوع دانش غفلت نکرده و زمینه بهرهمندی از این رویکرد و فرآیند را در دستور کار خود قرار دهند تا از مزایای آن نیز استفاده کنند (پاکویت[9]، 2008). ضمن بررسی مقالات منتشرشده در حوزه برندینگ و با توجه به مدل دیوید آکر (1991) در خصوص اجزای سازنده ارزش ویژه برند و همچنین بامطالعه مقالاتی در حوزه مفهوم دانش مشتری، وجود یک رابطه مکنون میان دانش مشتری و ارزش ویژه برند به نظر میرسد. ازآنجاکه طبق مدل آکر، وفاداری موجب افزایش ارزش ویژه برند میگردد و همچنین با عنایت به تعریف مفهوم دانش مشتری و ارتباط آن با مفهوم وفاداری مشتری (به استناد پیشینه موجود) به نظر میرسد که دانش مشتری میتواند از طریق عامل وفاداری باعث افزایش ارزش ویژه برند گردد.
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.