پایان نامه روابط ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی
چکیده
به كارگيري و استقرار موفقي تآميز تجارت الكترونيك به وجود يك برنامه و استراتژي مدون و مشخص نيازمند است. بدون وجود استراتژي مناسب تجارت الكترونيك ممكن است كليه تلاشهاي شركت در راستاي استقرار تجارت الكترونيك با شكست مواجه شده و ضمن اتلاف منابع مالي، انساني و زماني حتي بقاي سازمان نيز با تهديد روبه رو شود. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شك تدوين و طراحي اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك در چارچوب سلسله مراتب اهداف يعني چشم انداز، رسالت و اهداف بلندمدت و كوتا همدت سازماني است. در اين مقاله برمبناي فرايند برنامه ريزي استراتژيك، اهداف استراتژيك اين فرايند در چارچوب چشم اندازها، رسالت و اهداف براي فعاليت در محيط الكترونيك تشريح مي شود.
نقش مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمانهای تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر است . هر چند که مقوله جدیدی نیست و از زمانی که عرضه و تقاضا وجود داشته باشد هر گاه عرضه بر تقاضا پیشی گرفته است ایجاد ارتباط با مشتری در جهت نگهداری او و ایجاد حس وفا داری در او مدنظر بوده.امروزه با ورود تکنولوژی های جدید ارتباط الکترونیکی مقوله مدیریت ارتباط یا مشتریان با توجه به ایجاد بستر های جدید ارتباطی دچار تحول شده اند و امکانات بسیار زیاد و جدیدی را به سازمانها و بنگاههای اقتصادی داده اند. در کشور ما نیز همگان موارد ذکر شده را پذیرفته و تایید می نمایند.،اما مشکل اینجاست که شاخص های مشخص و فاکتورهای که بتواند گویای یک سازمان از این نظر باشد و به تصمیم گیری مدیریت سازمان در این زمینه کمک نماید وجود ندارد.در این تحقیق ابتدا به عنوان یک مطالعه موردی وضعیت و شرایط مدیریت ارتباط با مشتری و میزان کاربرد و کارائی آن در —– مطالعه و بررسی شده است. همچنین در این تحقیق برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روشهای آماری تی استیودنت،آزمون دو جمله ای و آزمون تحلیل واریانس فریدمن استفاده شده است. در پایان نیز با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاداتی ارائه شده است.
فصل اول
طرح تحقیق(کلیات)
1-1 مقدمه
در تجارت نوين عبارت هميشه حق با مشتري است به صورت يك شعار در آمده است. همانند بسياري از عبارت هاي رايج منشا اين گفته به روشني مشخص نيست. اين گفته را به لرد سنيزبري در بريتانيا نسبت مي دهند، اما گفته مي شود كه جان واناميكر مالك يك فروشگاه بزرگ در فيلادلفيا، نخستين كسي است كه در دهه 1860 ميلادي اين عبارت را براي اولين بار به كار برده است.مفهوم مشتري در كانون فعاليتها و فلسفه وجودي سازمانهاي تجاري و بازرگاني قرار دارد. جورج گرين در كتاب خود به نام تامين رضايت مشتري يك قانون طلايي ارائه كرده و گفته است: مواظب مشتريان خود باشيد، زيرا اگر چنين نكنيــد، كس ديگري اين كار را انجام خواهد داد.فن آوري باعث گردیده تا سازمان ها بتوانند تا محصولات و خدمات خود را به بالا ترين سطح كيفيت ،پايين ترين قيمت ممكن و سريع ترين زمان تحويل در اختيار مشتريان خود قرار دهند، به همين دليل فن آوري پيشرفته با قيمت ارزان تر به عنوان مزيت رقابتي براي سازمان ها به حفظ ارتباط مداوم و بلند مدت با مشتري مي انجامد
تجارت الکترونیکی، مبادله ی الکترونیکی داده هاست. بطور خلاصه می توان گفت که مبادله الکترونیکی داده عبارت از تولید، پردازش، کاربرد و تبادل اطلاعات و اسناد به شیوه های الکترونیکی و خودکار بین سیستم های کامپیوتری و براساس زبان مشترک و استانداردهای مشخص و با کمترین دخالت عامل انسانی. البته تجارت الکترونیک حیطه ای به مرابت گسترده تر از مبادله الکترونیکی داده داردو آن یک تحول و انقلاب در عرصه ارتباطات است. تجارت الکترونیکی در ساده ترین تعریف عبارت از یافتن منابع، انجام ارزیابی، مذاکره کردن، سفارش، تحویل، پرداخت و ارائه خدمات پشتیبانی است که بصورت الکترونیکی انجام می شود. لذا تجارت الکترونیک روشی است براساس آن اطلاعات، محصولات و خدمات از طریق شبکه های ارتباطات کامپیوتری خرید و فروش می شوند.( علیپور وحافظی، 1380)
6- تجارت الکترونیک، انجام کلیه فعالیت های تجاری با استفاده از شبکه های ارتباطی کامپیوتری، بویژه اینترنت است. تجارت الکترونیک به نوعی تجارت بودن کاغذ است. بوسیله تجارت الکترونیک، تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل و نقل کالاها با زحمت کمتر و تبادلات بانک با شتاب بیشتر انجام خواهد شد. شرکت ها برای ارتباط با یکدیگر، محدودیت های فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر ساده تر و سریع تر صورت می گیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان می تواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد البته با هزینه نه چندان زیاد6.( 6- مژده قزل ایاغ، تجارت الکترونیکی مبتنی بر اینترنت، همایش جهانی شهرهای الکترونیکی و اینترنتی، 1380.
یکی از ابعاد عصر اطلاعات ، تغییرات عمیقی است که در روابط اقتصادی بین افراد ، شرکت ها و دولت ها به وجود آمده، به طوری که پدیده جدیدی به نام کسب کار و تجارت الکترونیکی را مطرح ساخته و بسیاری از مفاهیم و اصول اقتصادی را در دگرگون کرده است تا جایی که واژه اقتصاد مبتنی بر اینترنت کم کم جایگزین واژه اقتصاد سنتی می شود.تجارت الکترونیکی به دلیل سرعت،کارایی،کاهش هزینه ها و بهره برداری از فرصت های زود گذر ، عرصه ی جدیدی را در رقابت گشوده است تا آنجا که گفته می شود عقب ماندن از این سیر تحول نتیجه ای جز منزوی شدن در عرصه اقتصاد جهانی نخواهد داشت. مبادلات تجاری افراد با یکدیگر شرکت ها ودولت ها بایکدیگر به سرعت از حالت سنتی خود که عمدتا مبتنی بر مبادله بر مبنای اسناد و مدارک کاغذی است خارج شده و به سوی انجام مبادلات از طریق بهره گیری از سیستم های مبتنی بر اطلاعات الکترونیکی در حرکت است
موج تجارت الكترونيك تقريبا همه شركتها را در تمامي اقتصادها تحت تاثير قرار داده است و اين شركتها ناگزير از ورود به عرصه تجارت الكترونيك هستند. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شك تدوين وطراحي اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك است. اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك همانند يك چراغ راهنما، تمامي تلاشها و اقدامات را در راه استقرار مناسب تجارت الكترونيك و كسب مزيت رقابتي در عرصه دنياي الكترونيك را تسهيل مي كند. با عنايت به اهميت وجود اهداف استراتژيك تجارت الكترونيك در اين مقاله به چگونگي تدوين اين اهداف پرداخته مي شود.(عزیزی و قربانی ، شهریار و حسن شماره175،آذر85،ص49)
2-1بیان مسأله
رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید چگونه crm می تواند سود آور باشد ؟ یا رضایت مشتری چه اثری در کسب کار یک عرضه کننده دارد؟ همه ی ما حداقل تجربه ارتباط با خورده فروشان محله ی خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده ی با انصاف، خوش رفتار با حوصله همواره انگیزه ی خرید های بعدی را در ما تقویت می کند و بر عکس در زمانی که با فروشندگان گران فروش و بد اخلاق رو به رو شده ایم اغلب ترجیح داده ایم برای خرید های بعدی به فروشگاه های دور تری مراجعه کنیم. برسی ها نشان میدهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درامد و رشد عرضه کننده می شود. تکرار خرید مشتری راضی( در مورد کالاهای روز مره همچون شیر و ماست )، خرید کالاهای جدید ازجانب مشتری رازی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کردند نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخوداگاه به یک رسانه ی بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شود اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیامها بسیار بیشتر از تبلیغات رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور وفا کردن آنان در سر لوحه ی برنامه های بازار یابی عرضه کنندگان قرار گرفته است دیگر هیچ عرضه کننده ای یکبار به مشتری نمی اندیشد(صفایی و راحله ی معماریان،(1390) ،سال اول، شماره ی 4 ، ،ص 48)
در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود . در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید . بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید .
همان گونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد . اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاههای محله تان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و بر عکس . حتی خرید یک وسیله منزل با بر چسب مشخص، چنانچه رضایت مندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می کند .
در کشور های صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سر لوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفا دار کردن آنان به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود . از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان باز گرداند
بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر، عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است .
مسئله از اينجا شروع مي شود كه هر مشتري در سرويس و كالايي كه ما ارائه كرديم چيزي ديده كه به سراغ ما مي آيد. هر برخوردي هم ما با اين مشتري داشته باشيم براي آن يك تجربه تلقي مي شود.طبق گفته مدير شركت وال مارت تنها مشتري است كه مي تواند همه را اخراج كند.
اما مسئله مهم در اينجا اين است كه با هرچه بيشتر شدن مشتري ها با توجه به امكانات امروز در جهان ((مثلا به واسطه اينترنت)) ديگر اين امكان به وجود نمي آيد كه مديران ارشد با تك تك مشتريان مهمانشان روابط خوبي برقرار كنند.
3-1اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه، ما در دنيايي زندگي مي كنيم كه خواسته هاي مشتريان از بازرگانان، شركت ها و سازمان ها (توليدي، خدماتي و غيره) بيشتر از هر دوره ديگري است.
هيچ كسب و كاري- اعم از توليدي، خدماتي و غيره نمي تواند بدون مشتريان راضي و خرسند پايدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اينكه يك بنگاه انحصاري دولتي باشد. مهم تر اينكه، خواست ها، انتظارات و توقعات مصرف كنندگان روز به روز فزوني يافته و اين روند با رشد روزافزون همراه خواهد بود. بنابراين شركت ها (توليدي، بازرگاني و غيره) ملزم هستند به دنبال راهكارهايي باشند كه فراتر از خواست ها، انتظارات و توقعات مصرف كنندگان است ، بر اين اساس وفاداري و اعتماد به شركت (يعني به كالاها، خدمات و غيره) بر پايه رابطه بلندمدت سودمند و دوجانبه (بين توليدكننده و مصرف كننده) بايد جايگزين مفهوم و هدف راضي نگه داشتن مشتريان بشود. شفاف شدن بيش از پيش بازار و جهاني شدن رقابت جلب و حفظ مشتري را براي بيشتر شركت ها بسيار دشوار كرده است.
از اين رو هدفگذاري شركت ها بايد مبتني بر افزايش عملكرد هوشمند براي جلب و حفظ مشتري و همزمان با آن كاهش هزينه هاي مربوطه باشد. طي سال هاي اخير شاهد پيدايش يك نگرش نو در اين رابطه بودیم نگرش و روش نو را مديريت ارتباط با مشتري مي نامند. اگر مديريت ارتباط با مشتري به درستي و با موفقيت پياده سازي و مديريت شود سبب دگرگوني تمامي بخش هاي يك شركت يا سازمان خواهد شد كه با رضايت مشتري ارتباط مستقيم دارد و در نهايت آينده و سرنوشت شركت يا سازمان را دچار دگرگوني و تحول اساسي خواهد كرد. در سال هاي اخير مديريت ارتباط با مشتري يك اهميت بسيار بالاي استراتژيكي كسب كرده است. (احمدی ،1381)
Crm یک واقعیت ملموس برای سازمان های تجاری است و به طور خلاصه مزایای زیر را برای سازمان به دنبال خواهد داشت:
1-سریع به در خواست به مشتریان
2-فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
3-کاهش هزینه های تبلیغاتی
4-افزایش فرصت های بازار یابی و فروش
5-شناخت عمیق تر مشتری
6-دریافت بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری
4-1اهداف تحقیق:
دلایل حرکت سازمان ها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری:
1-استفاده از روابط جاری با مشتری های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درامد ها
2-مشخص کردن،جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری ها
3- معرفی و مشخص کردن روال ها و فرایند های فروشی که بیشتر تکرار می شود
4-پاسخگویی به نیاز ها و رفع تقاضای مشتریان
5-ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریابی که به کاهش هزینه ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود
5-1فرضیات تحقیق
به علت محدوديت مطبوعات در محيط هاي آنلاين اين مطالعه فرض خواهد كرد كه تحقيقات( عمل متقابل از كرايش و رفتار) كه ايجاى مي كند ارتباطي در زمينه ي سنت هاي رايج مطابق دراينترنت cRm –e بذيرفته ميشود به صورت قسمتي از منبع اصلي RM قراردادي بنابر اين ما داريم يك توانايي محدود براي ايجاد ارتباط بين مشتري و خرده فروش هاي الكترونيكي .
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.