پایان نامه شناسایی و بررسی موانع مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
چکیده:
در سالهای اخیر با پیشرفتهای حاصله در زمینه فنآوری اطلاعات و ارتباطات و نیز تحولات انجام گرفته در بازار، رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده و شاهد ظهور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)[1] به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم. CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری و نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گستردهتر از بازاریابی داشته و شامل عوامل متعدد سازمانی، فرهنگی و… میباشد. بنابراین اجرای موفق CRM در سازمانها مستلزم آن است که عوامل مختلف مرتبط با آن دارای ویژگیهای خاصی بوده و از انسجام و هماهنگی لازم برخوردار باشند. وجود شکاف و ناهماهنگی در بین این عوامل مانع از اجرای موفق CRM خواهد شد. در اين پژوهش به بررسي موانع crm در صنعت مبلمان ايران پرداخته شده است.پس از بررسي هاي انجام گرفته بر روي عوامل فكري،اجتماعي،فن آوري،عامل فكري شامل،استراتژي ها،ساختار و برنامه ريزي به عنوان مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران شناخته شد.بررسي موانع در توسعه crm اقدام اوليه مهمي است كه مي تواند بنيان مستحكمي براي اقدامات بعدي در اين راستا فرآهم سازد.
1-1) مقدمه
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مسئله اصلی تحقیق بیان شده و سپس به طور مختصر به اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته میشود. در ادامه به اهداف انجام تحقیق اشاره میشود و نتایج تعدادی از تحقیقات انجام گرفته پیرامون موضوع تحقیق به اختصار بیان میشوند. سپس به جنبه جدید و نوآور بودن پژوهش، چارچوب نظری آن و فرضیههای تحقیق پرداخته شده و در ادامه روش انجام تحقیق، قلمرو تحقیق و آزمونهای استفاده شده برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بیان میشود. در پایان نیز واژهها و اصطلاحات تخصصی، به صورت عملیاتی تعریف میشود.
1-2) بیان مساله
ظهور فنآوری اطلاعات و رشد ناگهانی اینترنت ، مفاهیم مربوط به تجارت را تغییر داده است . اگر شرکتها در گذشته با تکیه بر تولید و بازاریابی انبوه و کاهش هزینههای عملیاتی، سود خود را در بازار افزایش میدادند ، امروزه وضعیت به گونهای دیگر میباشد. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است، به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقاء و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان میشود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمانها را با انبوهی از مشتریان متفاوت، و آنها را با گزینههای انتخابی متعددی مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بیثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوههای صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تجویز میکنند که از جمله مزایای آن میتوان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینههای فروش و کارایی بیشتر در انجام کار اشاره کرد.
CRM به عنوان یک رویکرد نوظهور، عامل مهمی در کسب مزیت رقابتی در سازمانها بوده و تاثیر مثبتی بر عملکرد آنها دارد. با این حال هنوز بحثهای زیادی پیرامون این موضوع که موانع مهم و موثر در اجرا و توسعه CRM کدامها میباشد، وجود دارد. در حقیقت، بسیاری از محققان عنوان کردهاند که تا کنون در ادبیات مربوط به CRM، مفهوم دقیقی از آن ارائه نگردیده است[Parvatiyar & Sheth/2001 ]. علاوه بر این برخی دیگر از محققان نیز این ادعا را دارند که CRM به یک واژه نامفهومی تبدیل شده است که برای بیان و انعکاس موضوعات و دیدگا ههای مختلف مورد استفاده قرار میگیرد [Nevin/1995]. برای مثال، در سطح عملیاتی ممکن است CRM به عنوان بازاریابی پایگاه دادهای[Peppers & Rogers/1995 ] و یا بازاریابی الکترونیکی تلقی گردد [Deighton & Blattbery/ 1991 ]. در حالی که در یک سطح استراتژیک، ممکن است CRM به معنی حفظ و یا شراکت مشتری در کسب و کار باشد[Peppers & Rogers/1993]. بنابراین، دستیابی به مفهوم مشخصی از CRM و توضیح چهارچوب آن نیازمند افزایش دانش و اطلاعات در مورد آن و توجه به آن به عنوان یک روند کلی میباشد. با چنین شرایطی، CRM به عنوان یک پارادایم نوظهور در بازاریابی، تا رسیدن به یک تعریف مشخص و عملیاتی توسعه خواهد یافت. تلاشهای زیادی در خصوص ارائه چارچوب مفهومی از CRM انجام شده است. هالند و لایت [1999]در مدلی عوامل موثر در اجرای CRM را به دو دسته استراتژیک و عملیاتی تقسیم کرده و برای هر یک از این عوامل چندین متغیر را تعریف نموده اند. در تحقیق دیگری که توسط محمد زئیر [2003] و بر پایه متدولوژی الگوبرداری انجام شده، عوامل مختلفی مانند حمایت مدیران ارشد، فرهنگ سازمانی و آموزش به عنوان عوامل مهم و کلیدی در پیاده سازی موفق CRM ارائه شده اند.
در این پژوهش از میان عوامل متعددی که در مدلهای مختلف ذکر شده است، به بررسی سه عامل به عنوان موانع اصلی توسعه crmپرداخته میشود:
- عوامل فکری
- عوامل اجتماعی
- عوامل تکنولوژیکی
اجرای موفق CRM مستلزم وجوداستراتژی سازمانیای است که در آن مشتری به عنوان مالک و شریک سازمان قلمداد شده و تامین نیازهای مشتری در اولویت امور شرکت قرار داشته باشد. تاکید بر فرهنگ مشتری گرایی، بر توانایی سازمان در اجرای موفق CRM تاثیر گذار خواهد بود. تسلط فرهنگ یادگیری سازمانی و تسهیم دانش نیز موجب ایجاد و مبادله روان اطلاعات و دانش مربوط به مشتری در سطح سازمان و در نتیجه عملکرد بهتر در زمینه پیاده سازی CRM خواهد شد.
اجرای موفق CRM در هر سازمانی مستلزم رعایت پیش شرطهایی در زمینه عوامل سازمانی میباشد. ساختار هر سازمانی میتواند مشوق و یا مانعی در راه اجرای هر طرح جدیدی باشد. مطالعات انجام شده در این زمینه نشاندهنده آن است که وجود تمرکز در تصمیمگیری، سلسله مراتب زیاد در روابط کاری مانع پیادهسازی تفکر مشتری محوری در سازمانها میباشد. ویژگیهای موجود در ساختارهای سازمانی ارگانیک، این ساختارها را به عنوان الگوی مناسب برای سازمانهای مشتری محور تبدیل کرده است. حمایت مدیران ارشد و مشارکت و درگیر نمودن کارکنان سازمانها نیز تاثیر مهمی در اجرای موفق CRM دارد.
پیشرفتهای انجام شده در زمینه فنآوری اطلاعات، بویژه پیدایش زیر ساختهای سخت افزاری و نرم افزاری نقش مهمی در اجرای CRM دارد. آگاهی و شناخت مدیران و کارکنان سازمانها از نحوه به کارگیری این فن آوریها موجب تسهیل در اجرای CRM خواهد شد. مدیریت دانش شیوه جدیدی برای تفکر در مورد سازمان و تسهیم منابع آن میباشد. استفاده از پایگاههای دادهای، تعریف مکانیزمهای مشخص برای ورود، ثبت و ذخیره اطلاعات در سازمان موجب شناخت بهتر مشتریان و برآورده کردن بهموقع نیازهای آنها و در نتیجه تسهیل در رسیدن به اهداف CRM خواهد گردید. بر این اساس سوال اصلی تحقیق عبارت است از:
مهمترین موانع توسعه crmدرصنعت مبلمان ایران کدام است؟
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
تغییر جهت تحولات بازار به سمت مشتری و محوریت آن در تمامی بخشهای کسب و کار و نیز رقابت شدید شرکتها در کسب مشتریان وفادار توجه به CRM را به ضرورتی اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است. تغییرات صورت گرفته در تکنولوژیهای اطلاعاتی عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی سازمانها میدانند که حفظ مشتری ارزانتر از یافتن مشتری جدید تمام میشود. آمارها نیز موید این وضعیت است [Gray & Byun/2001]:
- جذب مشتری جدید 5-10 برابر گرانتر از تکرار معاملات مشتریان موجود است.
- یک مشتری ناراضی تجربیات خود را به 8-10 نفر منتقل میکند.
- 5% افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری 25% یا حتی بیشتر میشود.
تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان میدهد که بازار مربوط به CRM در سال 2003 رقمی بالغ بر 8/16 میلیارد دلار بوده و پیش بینی میشود که این بخش در سالهای آینده رشدی در حدود 25% را شاهد باشد. CRM در اکثر سازمانها به صورت نوعی طرح نوآوری مطرح شده و از اولویت خاصی برخوردار است. سازمانهای نوین خود را در مراحل تکامل تدریجی رسیدن به سازمان های مشتری محور مییابند وبا اجرای موفق طرحهای CRM از فرصتهای جدیدی جهت کسب درآمد برخودار شده اند.( الهی، 1384).
یکی از واقعیتهای جالب در مورد CRM این است که علیرغم اینکه 60درصد تلاشهای صورت گرفته برای اجرای CRM با شکست مواجه شدهاند، شرکتها و سازمانها هنوز در پی استفاده از قابلیتهای CRM هستند. یکی از مهمترین دلایل شکست این تلاشها عدم یکپارچگی مناسب بین عوامل موثربر اجرای CRM با یکدیگر و نیز عدم هماهنگی آن با بخشهای دیگر سازمان میباشد. در بررسی بعمل آمده توسط موسسه جهان اطلاعات مشخص گردید که 40% مشکلات موجود در زمینه اجرای CRM ناشی از عدم یکپارچگی مناسب بین اجزای مختلف درگیر در اجرای آن میباشد. بنابراین مطالعهای که ابعاد مختلف درگیر در اجرای CRM را در کنار یکدیگر بررسی کرده و چهارچوب مشخصی را در این زمینه ارائه کند بسیار سودمند و مفید خواهد بود.
براین اساس در این پژوهش از میان عوامل متعددموجود به بررسی سه عامل فکری اجتماعی تکنولوژیکی به عنوان موانع اصلی توسعه crm درصنعت مبلمان ایران پرداخته میشود.
1-4) هدف تحقیق
قبل از پرداختن به هدف مطالعه حاضر لازم است که به اهداف کلی CRM نیز توجه داشته باشیم. صاحبنظران مختلف در حوزه CRM اهداف مختلفی را برای آن تعیین کردهاند که در زیر به برخی از آنها اشاره میشود.
بارنت [Burnett ]در سال 2001 اهداف زیر را برای CRM تعیین کرده است:
- افزایش درآمد حاصل از فروش.
- کاهش هزینههای فروش و توزیع.
- افزایش سود.
- افزایش میزان رضایت مشتریان.
- کاهش هزینههای اداری بازاریابی.
هدف مطالعه حاضر نیز با مد نظر قرار دادن اهداف کلی CRM،شناسایی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی ، بمنظور ارائه پیشنهاد وتغییرات لازم در این مورد میباشد. پیشبینی میشود با انجام مطالعه حاضر بتوان به اين هدف دست پیدا کرد.
[1] Customer Relationship Management.
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.